Zara“快”的體系 為何中國品牌卻難以復制?

過去幾年里，幾乎所有國產服飾品牌的危機，都源自其居高不下的庫存。

結果是紛紛關店或利潤大幅下滑。

在中國服裝品牌的集體陰霾期，為什么中國出不了Zara，成為業界問得很久的一個問題，而這個問題的大背景是，中國服飾制造和零售正在逐漸完善，并陸續出現超過100億營業額的服飾集團。

大家把Zara歸屬于快時尚，這個詞源自歐洲，英文稱為Fast Fashion或是McFashion，其中Mc的前綴取自McDonald’s，意為像麥當勞賣快餐一樣販賣時裝。快時尚的特點是款式多、低價、量少，最大限度滿足消費者的需求。

Zara近幾年來無疑是稱霸快時尚，遠遠的甩開優衣庫、H&M以及Topshop這些競爭對手。

2016年，Zara母公司Inditex(BME:ITX)銷售額增長12%至233.1億歐元(約合1729億人民幣)，凈利潤同比上漲10%至31.6億歐元(約合234億人民幣)，兩項數據均創下新高，今年上半年，Inidtex的營收延續雙位數增長的迅猛勢頭，繼續穩坐全球最大服飾公司的交椅。

隨著這家集團的股價一路飄紅，今年9月，Inidtex集團創始人Amancio Ortega再次取代微軟創辦人蓋茨成為全球首富，其資產凈值達850億美元。Amancio Ortega成為全球首富的幾率越來越大，2015年10月，Amancio Ortega也曾短暫成為全球首富，在時尚服飾產業，Inditex市值進入1000億歐元俱樂部，僅次于全球最大的奢侈品集團LVMH。

圖為Inditex旗下品牌最新一季度的業績占比圖，Zara占70%左右。

除了Zara,Inditex旗下品牌還包括Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterque。截至今年第一季度，Inditex在全球93個國家擁有7385家門店。

Zara于2006年進入中國，截止2017上半年，Zara在中國的門店已經接近700家，這一數字僅次于其總部所在地西班牙。在去年度財報的發布會上，該集團CEO Pablo Isla特別談到了中國市場，盡管沒有公布明確數字，但他表示，中國消費者的時尚胃口正變得越來越大，對于中國市場無比樂觀。

為什么是Zara

Zara的成功秘訣一直被大量的媒體解讀，彭博社研究分析指出，Zara母公司Inditex的成功主要得益于扁平的管理層結構與對大數據快速反應。

在這一點上，快速反應模式展現了其優點,即能對消費者不斷變換的口味做出實時反應，而很多其他中國服飾品牌很難做到這一點。相比其他快時尚品牌，Zara的企業文化并不像最新時尚潮流那么容易被復制，這也是Inditex能夠持續成功的重要關鍵。

此外，Inditex旗下的產品約有70%是在短期交貨內生產，這意味著Zara可以靈活地根據市場需求而進行設計生產，避免產生不必要庫存，因此Inditex去年再次錄得行業內最低庫存。

Zara跟競爭對手的供應鏈對比圖

倫敦獨立分析師Richard Hyman指出Zara的生產模式打破了時尚界的傳統規則，做到了真正意義上的無季節時尚。

雖然全球時尚零售低迷，但Pablo Isla對逆勢增長表示并不值得驚訝，他對外界坦承：“我們能根據最新數據和市場環境迅速做出反應，調整戰略，并且設計團隊對產品時尚潮流具有高度的掌控權，業績自然不會被大環境的低迷所影響。”

隨著社交媒體的興起，穿搭圖片分享變得越來越普遍，產品是否足夠時尚或者說產品“好不好看”，甚至超越了其他因素。這也就解釋了為什么那么多消費者抱怨Zara產品質量不行，但仍然熱衷于在Zara購買大量衣服的現象。

Pablo Isla同時強調，Zara的速度并非完全依賴生產速度，品牌60%的產品來自西班牙、葡萄牙和摩洛哥的供應鏈，相比其他品牌遠在亞洲的供應鏈來說運輸時間大大縮短，當競爭對手的新品還在太平洋上飄蕩的時候，Zara新產品早已發往門店，開始發售。

有分析還認為，Zara的成功還得益于在消費者心中得到的認可，相比H&M每年4%的收入用于推廣，Zara除了社交媒體上的營銷活動外，基本沒有其他的廣告預算。對消費者而言，每周更新兩次的產品目錄就是最好的推廣。

現在，Zara正遠遠的甩開競爭對手。品牌擁躉們很熟悉這樣的更新時間，每周一或周五，不管買不買，不少人都會定時去查看新貨。一份歐洲的調查報告稱：一般時裝品牌店的客人年來店率是3.5次，而Zara則高達18次。極致的快，為Zara創造了極致的利潤。

中國能涌現Zara嗎

以美特斯邦威、海瀾之家、安踏等國內服裝品牌為代表，中國服裝品牌發跡模式是“明星代言人+中央臺廣告+代理商銷售渠道”，比拼的是誰的聲音大、誰的渠道能力強。2011年到2012年，高庫存、零售疲軟重創中國服裝產業。國內說自已是Zara的，業績幾乎都陷入困境。

美特斯邦威創始人周建成早年創立子品牌ME&CITY時，就想效仿Zara的供應鏈，甚至深入其代工廠做調查，但是這個品牌最終沒能如愿做大。

在服飾行業，高庫存往往是服飾企業最棘手的問題。曾經拖垮美邦服飾的也是庫存壓力，這家紅極一時的服飾企業在2014年因庫存壓力被迫關閉了近800家門店。僅在美邦宣布新品牌形象和上半年600%凈利潤增長的2011年，一季度末的存貨超過30億元，較2010年年底增加了6億元。

供應鏈體系對于品牌的利潤起著決定性作用。周建成曾拿美邦與國外快時尚做比較：“它們有些產品和美邦價格一樣，美邦沒錢賺，但它們卻還有利潤，這是供應鏈做得好。”