總市值已跌去九成多

從2014年5月16日在紐交所上市以來，聚美在3年多的成長(zhǎng)過程中可謂磕磕絆絆、質(zhì)疑不斷，聚美的股價(jià)便是最直觀的反映。

上市三年多來，聚美的股價(jià)走勢(shì)堪稱“慘烈”，其IPO發(fā)行價(jià)為22美元，在2014年5月至8月的3個(gè)月中，聚美股價(jià)最高時(shí)曾攀升至39.45美元，總市值達(dá)57.8億美元。但由此至2015年初，聚美的股價(jià)卻由盛轉(zhuǎn)衰，令人猝不及防地一路下滑至13美元以下。

在此期間聚美發(fā)生了什么呢?公開報(bào)道顯示，2014年7月，一家名為祎鵬恒業(yè)的供應(yīng)商被爆通過偽造品牌授權(quán)書和報(bào)關(guān)單等相關(guān)文件，通過電商平臺(tái)銷售假冒名牌服裝、手表，聚美優(yōu)品名列其中。雖然聚美優(yōu)品很快將該供應(yīng)商的所有商品從平臺(tái)下架，并提供無條件退貨，但此次風(fēng)波給聚美聲譽(yù)帶來的負(fù)面效應(yīng)遲遲未能消除，其股價(jià)更由此進(jìn)入了下滑通道。

實(shí)際上，為了撕掉長(zhǎng)期以來的“假貨”標(biāo)簽，聚美上市后不久就開始了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，砍掉第三方平臺(tái)上的奢侈品業(yè)務(wù)，并將第三方平臺(tái)美妝業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)為入庫(kù)自營(yíng)，只有服飾和配飾仍在第三方平臺(tái)下運(yùn)營(yíng)，并在2014年9月上線了跨境業(yè)務(wù)聚美海外購(gòu)。聚美希望以海外購(gòu)這種能夠控制品質(zhì)的模式替代原有第三方平臺(tái)銷售的模式，來做到化妝品的全部自營(yíng)轉(zhuǎn)換，并加強(qiáng)防偽碼體系建設(shè)。

至2014年底，聚美由平臺(tái)向自營(yíng)的轉(zhuǎn)型基本完成，轉(zhuǎn)型的動(dòng)作也逐漸得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。2015年1月至5月，聚美的股價(jià)逐漸回升到了25美元，然而，這種好日子卻并不長(zhǎng)久。雖然聚美在2014年及時(shí)卡位，但2015年適逢我國(guó)跨境進(jìn)口電商正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，同時(shí)期的網(wǎng)易考拉、洋碼頭、蜜芽、貝貝等電商平臺(tái)的跨境業(yè)務(wù)也全面步入正軌，要與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪巨頭分割后余下的跨境進(jìn)口市場(chǎng)，聚美并未表現(xiàn)出足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

2015年5月發(fā)布財(cái)報(bào)后，聚美的股價(jià)便掉頭向下，并一直延續(xù)著下滑的大趨勢(shì)。至2016年2月，聚美優(yōu)品管理層發(fā)出私有化要約時(shí)，聚美的股價(jià)已經(jīng)在6美元左右徘徊，而截至今年9月7日收盤，聚美股票已跌至3.03美元，總市值4.91億，不及巔峰時(shí)的一成。

垂直電商遭遇天花板?

回顧聚美幾年來的布局動(dòng)作，除了被人詬病的影視、共享充電寶、智能硬件(2017年4月推出兩款空氣凈化器)外，陳歐將美妝品類收歸自營(yíng)，重點(diǎn)押寶跨境電商，布局網(wǎng)紅電商(自有高顏值員工)和精選電商(聚美優(yōu)選)，看起來是合乎邏輯的，但眼下的電商市場(chǎng)環(huán)境卻沒有留給聚美這樣的垂直電商多少機(jī)會(huì)。

星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016年線上化妝品消費(fèi)大數(shù)據(jù)白皮書》顯示，在B2C綜合電商中，天貓仍舊是2016年在化妝品市場(chǎng)吸金最多的平臺(tái)，全年(1-11月)份額超過了六成，京東也依然緊隨其后，份額開始逼近30%。2016年線上化妝品市場(chǎng)份額排名為：天貓63.9%，京東28.2%，一號(hào)店4.2%，蘇寧2.1%，當(dāng)當(dāng)0.8%，國(guó)美在線0.5%，亞馬遜0.4%，在市場(chǎng)份額前七位的名單中并沒有聚美優(yōu)品的名字。

“2012年的時(shí)候，京東、天貓所占整個(gè)B2C市場(chǎng)的份額是60%左右，而現(xiàn)在二者加起來已經(jīng)超過了90%，整個(gè)B2C電商正在向兩大巨頭的方向發(fā)展，而其他電商都在艱難尋找自己的路。”魯振旺告訴記者。

“各行各業(yè)的垂直電商都很困難，無論是服裝、3C還是美妝。”曹磊表示，目前除母嬰領(lǐng)域的貝貝、蜜芽生存狀況好一些外，由于電商平臺(tái)的寡頭效應(yīng)日漸顯現(xiàn)，垂直電商遇到了很大的“天花板”。

“垂直B2C電商賺點(diǎn)小錢沒問題，一旦要做大，巨頭就會(huì)出手，最近火起來的生鮮電商、網(wǎng)紅電商都是巨頭出手的案例。”曹磊說。

像生鮮電商受困于冷鏈物流、高損耗等因素困擾一樣，美妝電商主要的痛點(diǎn)是其復(fù)雜的供應(yīng)鏈。目前垂直美妝電商的市場(chǎng)份額都不大，因此能夠拿到大牌美妝品牌授權(quán)的也少之又少。沒有授權(quán)，就很難消除消費(fèi)者對(duì)商品真?zhèn)蔚念檻]，而中小型電商平臺(tái)在自行采購(gòu)時(shí)面臨的各種渠道的供貨商魚龍混雜，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)商品來源的嚴(yán)格把控。

而去年“跨境電商4·8新政”的影響也不可忽視，就聚美來說，其核心業(yè)務(wù)是美妝品類的跨境進(jìn)口，而“4·8新政”中對(duì)稅率的調(diào)整給聚美的自營(yíng)保稅模式也帶來了不小沖擊。

垂直電商的日子不好過，陳歐便把解救聚美的希望放在了電商以外的非核心業(yè)務(wù)上，而在外界看來，這種做法并不明智，似乎更像是陳歐慌不擇路。

“其實(shí)也不是沒有路，像網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選其實(shí)都找到了自己的路。但是聚美還在猶豫之中，它想做‘嚴(yán)選’，也想做空氣凈化器，聚美的問題是在電商方面也不是那么聚焦，步伐有點(diǎn)亂。”魯振旺說。