3 妥協

從“好玩”到“補短”，小米之家的轉型

今年8月，雷軍分析了小米兩年來陷入的困境，除惡性競爭與管理挑戰外，他提到了另一點：專注線上，錯過了縣鄉市場的線下換機潮。

小米并非沒有線下門店。在小米手機面世的2011年年底，其已在北上廣深等7個城市開通了小米之家服務站，提供產品自提、售后、同城聚會等服務，但不支持用戶購買。

不過，“發燒”成為了當時小米之家功能的主要落點。

在雷軍的最初設想中，小米之家不僅是一個展示、體驗小米產品的平臺，也將是小米帶有發燒友氣質的用戶們線下交流的固定場所，“玩兒”的氛圍很重要。他甚至計劃過在小米之家裝上自動貼膜機為米粉免費貼膜，裝上鐳雕機免費為米粉手機刻字。除了好玩，雷軍對小米之家看重的另一點是服務好——以海底撈為榜樣，細節具體到每家小米之家要配備飲水機。

為何在小米之家最初開店時不支持購買?

互聯網獨立分析師唐欣將之歸結于小米經營思路的不同：“當時小米之家定位還是處于一個產品展示，品牌提升的作用，銷售還是走線上。而如今，線上的流量越來越昂貴，線下反而成為更合適的銷售渠道。”

而同樣起于“發燒”的小米“預售制”，此時卻成為了渠道能力欠缺的另一種詮釋。

輾轉用過三部小米手機的王曦始終對小米手機的搶購不感冒，她的訣竅是專門買不用搶F碼(優先購買權)的款型，“否則必然會失敗的吧”。她現在用著的小米6高配版也是在購買時看到正好有現貨買回家的。產業觀察家洪仕斌認為，這是“饑餓營銷”。

“如果總是貨備很充足，用戶反而不一定會買。而當用戶想買買不到時，商品處于強勢地位，用戶會更想買。”電商分析師李成東表示。

在唐欣看來，小米采取這種方式的核心背景是小米不具備很強的渠道能力，“小米的缺陷讓其必須依靠線上產品來造勢”，“比較簡單粗暴”。

2015年第三季度，小米出貨量出現首次同比下滑。同年9月，位于北京海淀的首個小米之家商城店開始提供小米全系產品現貨購買，并逐漸推廣到其他小米之家。

小米之家開放銷售被解讀為是此前一直通過互聯網銷售的小米正式走向線下。進入2016年之后，小米之家開店規劃提速，從2016年年中的計劃兩年內開出200家，到2017年初的計劃今年開至少200家、三年內開1000家。

雷軍后來將小米之家評價為小米實現逆轉過程中“更大的戰略突破”--可以用電商成本做線下零售店。據小米官方數據，目前小米之家坪效達到27萬。

這并非沒有風險。

與小米單一銷售渠道形成對比的，是其對手多年的線下渠道積累。“比起OPPO和vivo在步步高體系下擁有幾萬家幾十萬家門店這樣的競爭對手，小米在線下并沒有優勢。如果把線上和線下比作支撐銷售渠道的兩條腿，小米是在靠線上單腿走路，線下還處在從0到1的階段。”洪仕斌如此判斷。

洪仕斌認為，相較線上，線下渠道增加了租金、裝修等硬性成本;同時，小米將與門店覆蓋面更廣的OPPO、vivo等競爭對手短兵相接，面臨更大壓力。

4 轉型

試水二次元，在“國貨”與“發燒”間徘徊

在完成從創業到守業的切換后，走過7年的小米，轉型問題難以回避。

長久以來，雷軍始終將小米定位為創業公司。不過，此時的“創業公司”，員工已超15000，所面向用戶群體日益擴大，“發燒友”的小眾群體早已不再適用。

2016年8月，小米推出紅米Pro時，打出了“國民手機”的宣傳標簽，小米營銷史上首次請來三位代言明星——吳秀波、劉詩詩和劉昊然分別被冠以“國民大叔”、“國民女神”、“國民學弟”頭銜，以期引發最大化用戶共鳴。

24歲的“米粉”魏然用著米6，但她稱下一部手機或許不會再考慮小米了?，F在的米6是她今年回國工作后立刻買的，“幾乎純粹是為了支持”。

雖然最初的發燒友風格和創新精神吸引了自己，但魏然坦言，除了小米手機不能查閱公司郵箱外，另一個重要因素是，她感覺小米的品牌形象不斷模糊，找不到用戶歸屬感，“比如銀聯直接把小米pay的用戶形象投射成學生群體了”。

相比“發燒”，雷軍關于小米，提到越來越多的一個詞是“新國貨”。

互聯網評論家洪波在不久前的一篇文章里談到雷軍“勞模”稱號時分析，“(勞模)還含有無趣、乏味、沒有業余時間和業余愛好的意思”。對小米來說，大眾化“國貨”與小眾化“發燒”間的矛盾同樣存在。

“現在的小米已經是一個大企業了，有更多的資源，但同時也有更多羈絆。有趣和發燒需要時刻走在行業前列，引領行業風向，這一點是很難做到的。”唐欣告訴記者。

面對同為國貨的諸多競爭對手，小米如何找到品牌記憶點?

一次偶然，雷軍瞄準了年輕人市場。

2015年4月，小米在印度舉辦發布會，雷軍做了一段英語發言，英語水平遭王思聰發微博評價“丟臉”，雷軍在發布會上所講的"are you ok"成了金句。很快有網友以雷軍的語音為素材剪輯出了被稱為“雷軍首支單曲”的歌曲視頻《跟著雷總搖起來!Are you OK!》發布在B站上，視頻迅速受到追捧，截至目前該視頻播放量累計超過了800萬。

作為國內領先的年輕人潮流文化社區，B站(即Bilibili)大部分內容來自用戶自制或原創視頻，目前擁有超過100萬的活躍視頻創作者。以企業家名字作為關鍵詞在B站搜索，雷軍大概是相關視頻最多、播放量最大的一位。這些視頻大多是網友根據雷軍的視頻進行娛樂性的剪輯再創作。

B站和其所代表的二次元成了小米營銷上的新大陸。

小米公司注冊了B站賬號，發布一些公司產品的原創視頻和雷軍的娛樂向視頻，例如將雷軍語錄與古詩詞混搭的《雷總教你讀古詩》;小米發布小米5、小米Max2等產品時雷軍亦會在B站直播。

今年2月，小米開年的第一部新機紅米Note 4X選擇了二次元虛擬偶像初音未來作為代言人，此外還推出了專門的初音配色版本限量套裝，在B站首發，首輪搶購一秒售罄。

產品營銷外，小米二次元布局還涉及創投領域。

根據第三方商業信息服務網站IT桔子統計的數據，小米科技目前為止在文化娛樂領域共投資25家公司，僅次于硬件領域投資數，并在游戲領域投資了10家公司。今年年底，日本動畫《聲之形》在國內上映，其中負責國內宣發的米泛娛樂即由小米科技所投。

“針對二次元用戶、具有二次元風格的手機營銷，在此之前基本處于空白狀態。而二次元用戶已經具有一定的規模和消費能力，B站用戶和小米目標用戶在消費能力等方面應有一定重合度。”對于國內最早涉足二次元營銷的手機廠商，唐欣肯定了小米營銷思路，但她同時提示，這也可能導致一部分本來的小米用戶認為與自身定位不符而轉向其他品牌。（記者 朱玥怡）