筑底未完 快時尚“關店潮”仍在持續

創意制圖/新京報記者 李強

H&M、UNIQLO、ZARA、UR、GAP、Forever21、MANGO……過去十年里，快時尚品牌如雨后春筍般占據著一、二線城市的商業地產。然而最近兩年里，它們卻接連出現頻繁關店、業績增速持續走低的疲態。業內人士認為，這意味著快時尚“跑馬圈地”，以規模擴張兌換增長空間的老方法已經漸漸失效，未來快時尚行業節奏放緩、走精品路線或許將成為主旋律。

關店“名單”仍在不斷更新

最近，10月31日，韓國快時尚品牌SPAO確認關閉了其位于大連的唯一一家門店。幾年前，在“韓流”仍在國內盛行的時候，此品牌因為與韓國娛樂巨頭公司S.M的代言人合作，而迅速吸引了韓國及海外粉絲的目光，2015年3月起，SPAO將代言換成組合EXO和AOA。憑借明星的帶貨力，SPAO在韓國創下超1000億韓元的銷量，成為韓國國內快時尚品牌中首次實現此成績的品牌。其在上海人民廣場的中國首家旗艦店也曾經創造過開業三天銷售額破400萬的成績。

但可悲的是“成也韓流、敗也韓流”，近兩年伴隨著快時尚品牌的集體衰落，“韓流”在全球范圍內逐漸式微，SPAO品牌的好日子也隨之宣告終結。單就中國市場來看，截至2017年9月，SPAO在華門店數已下滑至31家，僅為其鼎盛時期規模的一半。

比SPAO情況更嚴重的是與ZARA一樣同出西班牙，發展卻遠不及“同鄉”的老牌快時尚品牌MANGO，這個曾經在北京東方廣場、東方銀座等知名商場占據熱門鋪位的品牌，仿佛一夜之間就迅速在這些地方消失了影蹤。數據顯示，從2013年開始，截至2015年第三季度，這個品牌的門店已經從200家銳減到僅剩下50多家，且名單仍在不斷更新。

整理資料與報道可知，“關店”這層陰影自2017年開啟，就沒有停歇過。2017年伊始，優衣庫就關閉了4家店;而后，C&A也關閉位于成都春熙路的全國首家旗艦店;幾乎同期，Zara在中國開設的第一家形象門店也于年初正式關閉。

業績寒冬“減負”或成常態

其實，不止是SPAO、MANGO等業內所謂的“二線”快時尚品牌，即便是快時尚品牌的佼佼者，例如“領頭羊”ZARA、同在歐洲地區誕生的H&M、日本的UNIQLO、美國老牌時尚品牌GAP，這兩年里在熱門商區關店的傳聞從未停歇。

從業績表現來看，ZARA母公司Inditex SA 在2016年財年中獲得233億歐元收入，增長率為12%，但增長速度明顯放緩，而毛利率卻比去年降了0.8%，錄得8年來最低;GAP在2016財年的總銷售收入就比2015財年下降了1.8%，錄得155.16億美元。凈利潤僅錄得6.75億美元，降幅為26.5%;2016財年H&M毛利率從5年前的59.5%下降到55.2%，營業利潤率從18.01%降低到12.4%，兩個指標均達到過去五年來最低水平;UNIQLO母公司迅銷集團的2016年銷售收入增長有顯著放緩，增長率從2015財年的21.6%降至6.2%,凈利潤暴跌56.32%至480億日元。

零售大環境的欠佳，令這些快時尚品牌開始調整了它們“全球圈地”的擴張腳步。單就中國市場來看，Zara自兩年前就開始將其中國開店增長速度調整為低于8%，低于多年前兩位數的增長指標;H&M集團也放棄了在中國每年開設10%至15%家新實體店的目標;在全球范圍內業績連續七個季度走低的GAP，也自去年就表示計劃關閉超過四分之一的零售連鎖店。

擅長港股分析的專欄作者康小臣認為，“四大”的業績“寒冬”說明了快時尚在全球跑馬圈地迅速擴張后，其“速度后遺癥”開始呈現，市場飽和已成事實，關店或將成為常態。而且，過往很多年快時尚單純靠復制流行、開店擴張等簡單方法就能贏得市場的現象正在漸漸消失。遭受互聯網與新生品牌雙重沖擊的快時尚品牌們，需要開始思考在新形勢下贏得更多的年輕人與優質客戶群體，而不是只靠粗放的規模戰術。

多數品牌布局“變慢”策略

為了贏得市場關注，不少快時尚品牌開始重新“回歸服裝主業”，在產品與品牌形象上下工夫。

比如優衣庫最早嘗試的是與流行文化里面的動漫、電影IP合作，2015年起它們就宣布與迪士尼展開全球性合作，在優衣庫的門店中開設專區打造概念店，提供迪士尼、漫威和星球大戰主題產品。

最近幾年，在體量、銷售上遠落后于競爭對手ZARA的H&M，就選擇了新設子品牌、開售聯名牌的模式來贏取更多的用戶關注、增強品牌辨識度。首先從品牌布局來看，業績數據表明，該集團2007年創立的高端服飾品牌COS已經成為H&M集團新的增長動力。相比因質量問題經常“上黑榜”的H&M快時尚品牌線，COS的設計和質量均十分精良。

另外，10月31日，H&M最新宣布的設計師聯名合作也能嗅到不同的氣息。這次該集團選擇的設計師是話題度并不那么高的Erdem，設計風格偏向華麗與復古，材質多選用絲緞、皮草等，品質相對較高，且發售門店非常的有限，因此，H&M×Erdem的這次聯名合作并沒有遭遇前兩年H&M×Kenzo、H&M×Versace銷售、口碑雙重滑鐵盧的命運，非常罕見地出現了供不應求、門庭若市的搶購狀況，算是給H&M的聯名口碑打了一個正名“翻身仗”。

優他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠分析認為，過去的幾年間，快時尚品牌從一線城市往二、三線城市的滲透，進駐中國市場更多是作為戰略上的布局。而在品牌效應與占據市場規模達到一定程度、達到積累效應后，快時尚品牌變得注重運營效率，不論是關店、還是布局高端子品牌，包括慢下來、注重品質、設計趨向經典等表象實際上仍舊是為了迎合大眾需求的調整服務的，最終都是為效益最大化服務的，快時尚品牌“變慢”，也是消費升級需求變化的一種體現。(文 周紅艷)