數次謀轉型

這次并非回力首次嘗試重塑品牌。資料顯示，為開拓高端品牌線，2010年前后回力淡化了中文品牌名稱，主推英文品牌“Warrior”，并計劃在全國一線城市開設60家精品店。不過，回力兩次嘗試并未產生太大的影響。

作為上世紀七八十年代的運動鞋代表品牌，回力一度風靡全國。然而在上世紀90年代的市場經濟沖擊下卻日漸沒落，直至2000年上海回力鞋業總廠正式宣布破產重組。宣告破產后，回力商標轉至上海華誼(集團)公司保全，隨后成立了上海回力鞋業有限公司。

但回力經營狀況幾經沉浮仍并不如人意，公開資料顯示，2000-2008年期間，回力業績增長緩慢，銷售收入一直在1.2億元徘徊，處于發展的低谷期。不過，2008年奧運東風吹來之時，轉機出現，回力的身影又出現在大街小巷。回力在回復北京商報記者采訪時表示，2008年掀起國貨熱潮至2015年，回力一直處于不斷探索和發展模式中，2016年回力開始發力于電商，并實現電商銷售的900%增長。

2016年，回力還啟動了品牌升級戰略，推出智能穿戴概念鞋。回力新品集中在上海豫園的全球旗艦店亮相，并在官方網絡旗艦店同步預售。新出爐的品牌計劃中，回力產品的設計與開發向中高端延伸。4款概念鞋可“變身”為救生圈和平衡車，一鞋多用。

在上海華誼(集團)公司推行的一系列扶持政策下，2017年回力的“雙輪驅動”品牌升級戰略再出發，實現銷售利潤300%增長。但是，曾輝煌一時又逐漸消失的回力借助“復古潮”重回消費者視線后，企業經營困難不斷。上海回力鞋業有限公司黨委書記周煒曾公開透露，回力產品雖多樣化，但品牌價值并不高，產品毛利遭受生產商和批發商的兩頭擠壓。

閔光亞表示，回顧回力近年來的發展歷程，回力再度瞄準海外，從一定程度上是為了避免國內市場改革失敗給國內市場帶來負面影響。所以，試水海外市場很有可能是為了推廣新品牌做準備。

未來仍待考

雖然重試海外市場，但回力此次品牌重塑看上去像是一次試探。公開資料顯示，主導回力重塑項目的是一個四人團隊，他們只與回力簽訂了一年的授權協議。目前，該團隊推出的WOS33暫時只在網站上銷售，已經去巴黎等地參加了時裝周的展示。不過，回力在回復北京商報記者采訪時表示，對此不予置評，僅表示此次試水海外僅為外貿授權合作銷售。

業內人士表示，如今以WOS33的名義進入國際市場，實際上在一定程度上損失了原本的品牌文化，WOS33更像是一個獨立品牌。值得注意的是，由于疏于管理，回力品牌的部分渠道已經出現了大量的假貨，經銷渠道的混亂做亂了市場。目前回力產品的價格通常只會讓消費者形成一次性購買，很難培育出品牌的忠實消費者。“由于品牌管理相對落后，對市場的快速變化和消費者喜好情況不夠敏感，回力面臨的主要問題是品牌老化。如何去適應這樣的變化，并做出相應的改變成為影響回力發展的關鍵因素。”閔光亞如是說。

上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄則認為，回力嘗試推出的合作款定制產品，對于目前回力來說品牌定位偏高，從產品、價格、品質、消費者之間的關系來看是脫節的。回力應該將投到國外市場的精力真正用到對中國市場的研究，特別是中國消費者對于穿鞋的需求，這才是關鍵。(錢瑜 林杉)