解密購(gòu)物者視覺(jué)行為 彩妝零售生態(tài)數(shù)字化謀變

近兩年，彩妝異軍突起，成為化妝品細(xì)分市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。與護(hù)膚品相比，彩妝消費(fèi)者對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)有更高要求，使得彩妝在實(shí)體渠道經(jīng)營(yíng)中面臨的問(wèn)題更加復(fù)雜。在零售實(shí)踐中，行業(yè)內(nèi)一直在探索經(jīng)營(yíng)方法，特別是占市場(chǎng)份額大頭的專(zhuān)營(yíng)店渠道，但是仍然缺乏系統(tǒng)的數(shù)字化支撐。

近日，“The Red Lab 紅研究室”(彩妝零售研究室，簡(jiǎn)稱(chēng)“紅研究室”)對(duì)外發(fā)布了《彩妝購(gòu)物者視覺(jué)行為研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”)，試圖通過(guò)透視彩妝購(gòu)物者視覺(jué)行為，了解消費(fèi)者購(gòu)物決策的關(guān)鍵，為彩妝零售提供數(shù)字化、理論化的支持。

隨著收入水平的提高以及化妝品使用習(xí)慣的培育，中國(guó)化妝品行業(yè)處于穩(wěn)定增長(zhǎng)期。其中，護(hù)膚品是中國(guó)化妝品細(xì)分市場(chǎng)第一大類(lèi)產(chǎn)品，因發(fā)展較早，市場(chǎng)已基本飽和，已經(jīng)進(jìn)入成熟期。彩妝雖發(fā)展較晚，但隨著女性彩妝消費(fèi)需求的加大，彩妝進(jìn)入到了一個(gè)快速發(fā)展的黃金增長(zhǎng)期。有數(shù)據(jù)顯示，日韓、歐美彩妝市場(chǎng)占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的80%-90%，而在我國(guó)，彩妝市場(chǎng)所占的份額不足25%，仍有很大的發(fā)展空間。

與護(hù)膚品相比，彩妝對(duì)零售提出了更高的要求，在實(shí)體渠道經(jīng)營(yíng)中面臨的問(wèn)題也更加復(fù)雜。彩妝行業(yè)一直在探索經(jīng)營(yíng)的方法，特別是占市場(chǎng)份額大頭的專(zhuān)營(yíng)店渠道，但是由于特殊的市場(chǎng)環(huán)境，行業(yè)間無(wú)法進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)共享，實(shí)行科學(xué)系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致雖然也有不少人進(jìn)行嘗試探索，但大多基于經(jīng)驗(yàn)或主觀(guān)判斷，很難形成科學(xué)、系統(tǒng)的方法。

在靠?jī)?nèi)生性嘗試摸索不明朗的情況下，品觀(guān)網(wǎng)、彩妝品牌瑪麗黛佳、化妝品研究公司OIB.China聯(lián)合彩妝行業(yè)影響力經(jīng)營(yíng)者和機(jī)構(gòu)成立紅研究室，定位于彩妝零售研究與成長(zhǎng)平臺(tái)。2015年其首次對(duì)化妝品店渠道彩妝經(jīng)營(yíng)狀況以及消費(fèi)者進(jìn)行了全面的調(diào)研，發(fā)布了《中國(guó)第一份化妝品店彩妝品類(lèi)生存報(bào)告》;2016年繼續(xù)對(duì)彩妝品類(lèi)經(jīng)營(yíng)提升的方法探索研究，發(fā)布了《中國(guó)第一本化妝品店彩妝品類(lèi)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》，把科學(xué)經(jīng)營(yíng)落實(shí)在化妝品實(shí)際經(jīng)營(yíng)中。

但是彩妝是一個(gè)靠視覺(jué)感性影響很強(qiáng)的品類(lèi)，而在實(shí)際彩妝零售空間氛圍氛中，超過(guò)80%以上的零售物料、零售關(guān)于場(chǎng)的行為是無(wú)效的。基于此，2017年，紅研究室聚焦零售三大模塊中的“場(chǎng)”這個(gè)元素，重點(diǎn)研究化妝品門(mén)店內(nèi)彩妝陳列空間和氛圍，提出彩妝零售“四維空間”顛覆式理論，摒棄傳統(tǒng)門(mén)店在彩妝氛圍打造上對(duì)于經(jīng)驗(yàn)和主觀(guān)的依賴(lài)，并應(yīng)用全球領(lǐng)先的購(gòu)物者眼動(dòng)追蹤技術(shù)，首次發(fā)起中國(guó)彩妝購(gòu)物者視覺(jué)行為研究。

據(jù)介紹，眼動(dòng)儀是心理學(xué)前沿儀器，搜集測(cè)試者關(guān)注度數(shù)據(jù)，通過(guò)它可以記錄測(cè)試者在真實(shí)購(gòu)買(mǎi)下的視覺(jué)關(guān)注，洞悉其內(nèi)心變化。借用眼動(dòng)儀這一頂尖科技儀器，紅研究室歷經(jīng)兩輪測(cè)試，全國(guó)范圍內(nèi)采集80多名門(mén)店真實(shí)彩妝用戶(hù)近1000多份購(gòu)物者視覺(jué)行為數(shù)據(jù)，用彩妝購(gòu)物者真實(shí)購(gòu)物中的第一視覺(jué)還原購(gòu)物過(guò)程的真實(shí)心理與視覺(jué)行為。

報(bào)告揭示了了彩妝購(gòu)物者的三環(huán)購(gòu)物決策行為。經(jīng)過(guò)彩妝購(gòu)物者眼動(dòng)追蹤測(cè)試，紅研究室發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)消費(fèi)者彩妝意識(shí)的增強(qiáng)，彩妝購(gòu)物決策變化得更加快，在真實(shí)的彩妝購(gòu)物環(huán)節(jié)中會(huì)經(jīng)歷三個(gè)環(huán)節(jié)的心理變化：搜索、體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)。從搜索到成交整個(gè)彩妝購(gòu)物環(huán)節(jié)中能吸引消費(fèi)者，并對(duì)購(gòu)物決策起到關(guān)鍵作用的時(shí)間，只有不到150秒。如果把握好彩妝購(gòu)物決策關(guān)鍵的150秒，將至少提升80%的彩妝物料效能。

近來(lái)，各彩妝品牌也在紛紛探索數(shù)字化零售，通過(guò)VR、AI等技術(shù)改善消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn)。紅研究室將技術(shù)手段用于購(gòu)物研究，破了過(guò)往在彩妝經(jīng)營(yíng)中對(duì)于經(jīng)驗(yàn)和主觀(guān)意識(shí)的依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的科學(xué)彩妝經(jīng)營(yíng)研究，為品牌和零售商提供理論支撐。據(jù)悉，接下來(lái)紅研究室會(huì)將最新的研究成果在全國(guó)進(jìn)一步推廣。(文 薄冬梅)