盈利靠返利，主營業務化妝品電商零售過度依賴天貓，公司提示運營平臺單一風險

8月4日，證監會發布的“首次公開發行股票審核工作流程及申請企業情況表”顯示，上海麗人麗妝化妝品股份有限公司(下稱“麗人麗妝”)，擬登陸上交所，狀態為“已反饋”。這意味著麗人麗妝距離A股上市進了一步。

麗人麗妝第二大股東為阿里網絡，靠著阿里系的支持，麗人麗妝快速發展。但過度依靠阿里系，也使公司面臨單一經營的風險。

有業內人士認為，電商將進入品牌時代，未來化妝品品牌將更傾向于自主經營，依靠買斷經銷模式和代運營模式的麗人麗妝能否持續保持高增長，存在較大不確定性。

營收上億，年凈利潤率不足3%

招股書顯示，麗人麗妝前身為上海麗人麗妝化妝品有限公司，成立于2010年5月27日。2012年，阿里創投投資麗人麗妝，之后將股份轉讓給阿里網絡，目前阿里網絡持股比例為19.55%，位列第二大股東。

麗人麗妝的主營業務包括化妝品電商零售、品牌營銷服務和化妝品分銷。不過，在上述三類業務中，化妝品電商零售業務是公司最核心的業務，品牌營銷服務和化妝品分銷業務，占比較低。

數據顯示，2013年、2014年、2015年和2016年1-3月，化妝品電商零售業務收入占公司總營業收入的比例分別為92.83%、91.54%、92.89%和95.97%。也就是說，化妝品電商零售業務貢獻超九成營收。

根據招股書，“化妝品電商零售業務”是公司獲得品牌方授權，在天貓平臺開設品牌官方旗艦店，以網絡零售的形式把化妝品銷售給終端消費者。截至2016年3月1日，其合作對象囊括了蘭蔻、雅漾、碧歐泉、雪花秀、蘭芝、美寶蓮、妮維雅等51個化妝品品牌。

從業績上看，2013年、2014年和2015年，公司主營業務收入分別為3.82億元、7.16億元、12.17億元，年復合增長率達到78.54%。而同期凈利潤僅為509.62萬元、568.25萬元、3271.28萬元。測算得出，同期凈利潤率則為1.33%、0.79%和2.69%，均不足3%。

這還是在麗人麗妝獲得巨額返利情況下的凈利潤。2013年至2016年一季度，公司獲得返利分別為1120.09萬元、10032.56萬元、13294.48萬元和1598.78萬元。不算返利的話，公司甚至要出現大幅虧損。

上億元的營收，年凈利潤率不足3%，原因何在?

目前，麗人麗妝化妝品電商零售主要業務模式分為買斷經銷模式和代運營模式。其主要的買斷經銷模式，是向品牌方采購化妝品，并在天貓旗艦店進行自營銷售，承擔采購、倉儲、物流、客服等一系列服務成本和費用，公司利潤來源主要是銷售價格與采購成本及期間費用的差額。

麗人麗妝的期間費用居高不下，與公司銷售費用持續攀升相關。其銷售費用主要為廣告費、職工薪酬、淘寶手續費、快遞運費、包材費、勞務費和租賃及物業費等。

“公司的銷售費用很大部分是與阿里巴巴集團及其控股公司發生的。”招股書顯示，公司和阿里旗下的杭州阿里媽媽軟件服務有限公司、浙江天貓技術有限公司等四家公司存在交易，主要包括手續費、廣告費和其他營銷費用。2013年至2016年一季度，與阿里系的交易金額達3084.26萬元、11141.1萬元、15854.56萬元和3711.36萬元。以此計算，除2013年外，其余報告期公司與阿里的銷售費用超過40%。

麗人麗妝強調，公司與阿里巴巴及其控制公司之間的交易定價是公允的，不存在利益傾斜的情形。

不過，新京報記者注意到，與同行業公司快樂購和跨境通相比，麗人麗妝銷售費用率除個別年份外，均處于較高水平。2013年至2016年一季度，麗人麗妝銷售費用率則為28.72%、32.52%、28.35%和31.31%，快樂購和跨境通平均銷售費用率分別為18.79%、28.75%、33.97%和28.99%。

依賴阿里，平臺單一

對于過度依賴阿里系，麗人麗妝并非沒有意識到相關風險。在招股書“需要特別關注的風險因素”中，麗人麗妝專門提示了運營平臺單一的風險。

麗人麗妝稱，目前公司運營平臺相對單一，同時公司第二大股東阿里網絡和天貓、淘寶同屬于阿里巴巴集團控制企業，未來若天貓及淘寶在電商平臺領域的影響力有所下降，或天貓及淘寶的平臺管理政策發生不利變化，或公司與天貓及淘寶的合作關系發生改變，則將可能對公司的經營業績產生一定的不利影響。

盡管意識到風險，公司并未籌謀改變。近日，麗人麗妝創始人兼CEO黃韜對媒體表示：“將一直堅持與天貓合作，不會去考慮其他平臺。”

“麗人麗妝能夠沖擊IPO，對整個行業將起到一個正面的導向作用。”美妝行業管理專家白云虎在接受新京報記者采訪時表示，這些年化妝品行業雖然也在發展，但和其他許多行業相比，發展還不夠迅速，也需要有個“榜樣”帶頭發展。

對于麗人麗妝過于依賴阿里系，白云虎認為應當一分為二看待。“阿里系的平臺足夠大，可以給予麗人麗妝足夠的發展空間，但如果與京東、唯品會等平臺進行多元化合作，可以分散風險，增加新的贏利點。此外，過度依賴阿里系，也會限制麗人麗妝本身的發展。”

新京報記者注意到，近年來，麗人麗妝也曾在建立自主品牌方面有過動作。此前推出了主打“萌”美妝工具的momoup，甚至還曾花費2200萬元拍下網絡紅人Papi醬貼片廣告。公司還推出了“麗人麗妝”APP。新京報記者下載后發現，該APP主要分為當季熱賣、最新上架以及麗妝推薦等欄目，但新京報記者隨機選擇一款產品點擊后，居然跳轉到了天貓店。

“一般來說，我們都是先在其他平臺發展起來，才會選擇做獨立的APP，而為了推廣APP，多通過其他平臺導流。”多位從業人士向新京報記者表示，麗人麗妝的模式很獨特。

高溢價收購獲取品牌

在風險提示中，麗人麗妝稱，公司的營業收入主要來自于授權品牌化妝品的電商零售業務，獲得品牌正品授權對公司的業務發展起著至關重要的作用。

在此次擬募集的3億元資金中，麗人麗妝計劃使用其中的1.8億元，用于收購上海聯恩51%的股權。麗人麗妝之所以看重上海聯恩，是因為上海聯恩經營絲塔芙等10個授權品牌的天貓官方旗艦店。

2016年5月22日，麗人麗妝與上海聯恩及其股東等相關方簽訂協議，麗人麗妝將以上海聯恩2017年經審計合并凈利潤(以扣除非經常性損益前后孰低原則確定)的15倍確定交易價格，同時約定本次交易的封頂價格為人民幣29070萬元。

此前在2015年，公司收購了上海聯恩49%的股權，價格為1.76億元。根據當時資產評估機構出具的《資產評估報告》顯示，截至2015年6月30日，上海聯恩全體股東權益價值采用收益法評估值為3.6億元，與賬面所有者權益2229.49萬元相比，評估增值率為1514.72%。

新京報記者注意到，麗人麗妝對上海聯恩的收購溢價遠高于青島金王收購上海聯恩同業公司杭州悠可。

根據青島金王2016年10月20日發布的收購公告，評估基準日為2016年5月31日，評估機構經收益法評估，杭州悠可100%股權的評估值為10.8億元;2016年5月31日，杭州悠可的凈資產賬面價值為1.9億元，評估增值率為461.44%。

“收購項目是公司增強核心競爭力的內在需要，對于提升代理化妝品品牌價值，繼續獲得優質品牌資源、提高公司盈利水平以及增強用戶黏性均具有積極意義。”麗人麗妝解釋稱。

某大型日化上市公司相關人士向新京報記者表示，電商遲早要進入品牌時代，電商更多會是一個和消費者互動的渠道，而不是單一的銷售渠道。因此，未來會有越來越多化妝品品牌將獨立運行電商品牌，而非通過類似麗人麗妝之類的中間機構進行代理，麗人麗妝發展空間可能會受限。

麗人麗妝是否與阿里簽訂了排他性協議?公司計劃怎樣建立自有品牌?計劃怎樣提升凈利率?新京報記者向麗人麗妝發送了多個問題的采訪提綱。麗人麗妝方面回復稱，天貓平臺作為中國領先的B2C電子商務平臺，從市場占有率來看，近年來始終穩居第一，在移動購物市場更是處于絕對領先地位。公司通過與天貓平臺合作，可以利用天貓平臺優質的廣告推廣工具，依托天貓平臺巨大的消費者流量，發揮自身在化妝品營銷領域以及數據分析的專業優勢，通過內容營銷與傳媒推廣平臺結合，實現精準營銷，提升品牌及自身在市場的影響力。

新京報記者 彭彬