榜單發布

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榜單數據說明

本榜單由克而瑞研究中心獨家發布，測評研究對象為所有房地產開發企業。通過發布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學地評價和度量不同規模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關系維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準合適的品牌定位和發展方向 。

為保證數據的客觀性、準確性和真實性，榜單各項指標由客觀量化指標和主觀評判指標共同構成，以保證客觀準確性和主觀真實性。客觀量化指標主要來自企業公布、CRIC、中國房地產測評中心等，主觀評判指標則是通過對房地產業內人士、投資者、券商、媒體、業主等的訪談調研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標賦值。

品牌傳播力榜單指標評價體系共包含四個一級指標，包括媒體推廣、產品推廣、曝光度、投資者關系，以及多個二級指標。另外，在指標體系之外，我們設置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負面事件的影響）。

榜單解讀

2023年上半年，房企品宣關鍵詞依然集中在品質、交付、購房優惠等，增強對產品顏值、用材以及工藝細節的展示，并借助抖音、微信視頻號等品宣，整體而言，重顏值、注重體驗感、高頻率類“快消品式”營銷正逐步興起。

熱點事件上，碧桂園、萬科等人事及組織架構調整關注度高，部分有退市危機的企業開始了保殼計劃等事件引發行業熱議。龍湖集團、合景泰富新品全球直播發布曝光率高。

品牌傳播力排名方面，萬科地產、碧桂園、龍湖集團位列前三，華潤置地、保利發展（600048）緊隨其后。

產品力進階關鍵詞更新

“交付”熱度不減

2023上半年行業仍處在深度調整期，行穩致遠成為共識，產品“內卷”之下，優質房企孜孜以求堅持創新與變革，以期通過產品力穿越周期。在品牌宣傳陣地，除了通過產品、產品系、服務或者品牌煥新/全新發布能夠快速積聚關注度，直接提升企業的品牌力之外；關于產品力的內容也不斷迭新，一方面“保交付”仍然是房企輸出產品力及公信力的重要方面，另一方面隨著“優居”時代的到來，藝術、科技、人文等漸成產品力升級創新中的高頻詞匯。

房企以全新/煥新發布產品及產品系提振品牌力。企業醞釀已久的發布會通常具有較高的行業影響力，上半年行業不少TOP級房企發布全新及煥新的產品或者產品系。龍湖新產品高定藝術宅邸“龍湖·云河頌”發布會全球直播，合景泰富最高序列產品系“臻系”全球發布：碧桂園2023產品系煥新上線，提出“居住復興”戰略，沉淀“星云府天”四大產品系，并全面升級“碧U好房”未來美好社區體系；華發優+產品體系5.0攜“三力十二優”以及“七大質美生活場景”模塊亮相，滲透生活的各種場景。

“交付”依然是房企品牌宣傳口熱詞。今年以來，在行業并未完成筑底的情況下，保交付仍舊是企業奮力相守的生命線，年初2022年年度交付成績單成為房企競相發表的內容。而許多房企更是將“交付”列為常規品宣欄口，定期不定期發布交付進程或者月度、季度的交付成績單。如融創中國的“歸心交付”記錄每一個項目的交付進程，以交付實景體現品牌實力，僅上半年該系列微信內容共推出43篇，占企業官微內容近1/3。另有旭輝集團推出“旭輝交付周記通過實景展現近期交付項目亮點；綠城中國的“美好心交付”、華潤置地的“潤心交付”、中南置地的“美好交付”均已成為企業官微固定欄目。

藝術、科技、人文成為產品升級語境中的高頻詞匯。人居改善時代的到來，住房不僅僅是物理的容身之處，更被期待富有精神、情感、人文關懷等價值。碧桂園2023年的產品升級戰略就是以文化為切入點，邀請到建筑學者、歷史文化學者等通過直播圍繞“居住復興”解讀文化與生活、生活與居住的關系；中天美好集團全新產品系“云來系”則從宋韻美學中汲取靈感，結合現代功能空間需求進行研發。而萬科在上半年完成與微軟Azure OpenAI合作落地，在客戶反饋分析平臺搭載GPT-3，幫助萬科更早發現產品缺陷，提升為客戶打造好產品的能力。

618購房節推廣熱度高

房企年中積極營銷沖刺業績

時到年中借由“司慶”、“618”等活動節點發力，整體六月房企的營銷活動熱度空前，在營銷手段方面也是特價房、團購、直播、分銷渠道等多樣手段齊出。不論從重點監測房企的營銷地域范圍以及折扣力度都有明顯發力跡象，鮮有營銷活動的仁恒置地也選擇下場，蘇州仁恒在6月推出“618磁力購FUN節”，助力年中業績。

以區域、項目自主舉行的營銷活動顯著增加，且活動側重點頗具區域特色，如金地在佛山、惠深等地的營銷多以現房營銷為主，而在華東的營銷則以特價房、老帶新、少量折扣優惠為主的造節營銷，并輔以高頻率的社群營銷。即便在集團、區域營銷活動中，“一項一策”越來越普遍，如華潤置地“小潤選房兩周年慶”以及中海“司慶66海購節”均為集團營銷活動，但活動方式、折扣優惠等方面的決策由各大區負責。

房企現房營銷逐漸趨于常態，且針對性去化是另一大亮點。今年上半年房企通過節日營銷、造節營銷積極造勢，除“新春置業”、“返鄉置業”、“春季置業”、“五一”、“618”等常用營銷標語外，“現房/準現房”也成為高頻營銷詞匯，現房營銷已然常態化。不僅如此，對于住宅類、商業類、車庫類的現房，房企舉辦不同類別的現房節“去庫存”。

與此同時，直播賣房已經成為房企獲客的常規手段之一，部分企業在一季度的時候已經實現直播常態化，遠洋、越秀、萬科等企業在區域號上，已經形成較為常規化的直播IP，每周在區域號上都有固播時間，助力項目的推廣及獲客。

到了二季度，配合密集的營銷節點，直播活動的頻次更多，范圍也更廣。主要在于二季度企業在多個營銷節點舉辦了豐富的促銷活動，直播發展到當前也成為企業營銷節點的發聲以及獲客的重要補充。譬如“五一”、“520”、“母親節”、“618”、企業司慶等活動節點中，企業扎堆舉行直播活動，以區域號為主陣地，伴有營銷人員的個人號形成直播陣地進行宣傳。如中國金茂的多個區域舉行了區域聯播活動，形成較大的聲量，其北京區域在五一及618節日互動期間，以區域為整體操盤，在售的5大項目舉行聯播，每天10點至21點不間斷直播形成轟炸，并給出直播獨家優惠+特惠房源+驚喜福利+繽紛好禮。

值得注意的是，房企當前對直播的重視程度持續提升，從頂層設計上完善直播的體系架構，推動獲客及轉化。如華發股份（600325）在2023年積極推動頂層設計的架構搭建，涵蓋搭建抖音矩陣、建立直播SOP以及整合多平臺資源三大環節。抖音矩陣上，華發股份構建官方品牌賬號和銷售個人IP賬號兩大體系，以分別推動品牌影響力提升和提高銷售獲客能力。

從顏值到品質

地產“快消品式”品宣戰打響

隨著“顏值經濟”爆發及消費者質量關注度提升，房企開始注重產品外立面、社區景觀、產品品質等細節宣傳，并借助抖音、微信視頻號、售房小程序等掀起“快消品式”的品宣之戰。

如今年產品宣傳方面，比較亮眼的2023龍湖集團新一代高定藝術奢宅“云河頌”，首發之際線上發布全球直播，150+媒體報道、1600萬+線上關注。直播中，外立面線條弧度流暢有力，玻璃與鋁板、金屬線條碰撞出動感韻律，讓人從產品中感知到造物精神所點亮的人文光亮。高顏值藝術感外立面、社區規劃等細節的呈現，提升了產品曝光量。

在品牌戰略制定方面，企業也再次提升了產品品質的高度，3月，華潤置地發布“為更好的城市”年度品牌主張，圍繞戰略定位及業務模式，品質、質量被多次提及。華潤置地表示，2023年將持續踐行“品質給城市更多改變”的品牌使命，立足“以品質引領城市高質量發展，共創美好城市生活”的品牌定位，通過“以人為本、品質至上、求新創變、長期主義”四大品牌支柱，深度參與城市空間的規劃建設。

渠道應用方面，企業注重平臺應用及自有主播的培養，如中奧地產近幾年的“中奧廠牌之夜”，攜手天貓好房打造“天使訓練營”，幫助一線置業顧問提升專業素養及直播水準。線上直播之外，中奧順勢籌建MCN機構，發力數字化營銷，涌現了一批批數字化營銷團隊人才。今年5月，中奧地產啟動2023營銷抖音大賽，數字營銷取得了階段性進展，尤其是618年中購房節期間，各城市公司將數字營銷與品牌理念深度結合，收獲了良好的直播效果和廣泛的邊際傳播效應。

令人舒服、愉悅的高顏值、高品質產品，其最大的價值在于能夠吸引大眾的注意力，通過口碑效應等激發更多受眾購買意愿。

激烈的市場競爭、大眾美感的提升，都促使房企越來越重視產品的顏值及品質，在宣傳方面，隨著自有渠道如微信視頻號、企業小程序等渠道的充分運用，高頻率、重顏值、使用愉悅感等“快消品式”房企產品宣傳也正增加。