杭州第十四屆中國國際動漫節場館內人山人海，人氣爆棚。 徐暉 攝/ 視覺中國

從模仿到原創，從市場到產能，中國動漫產業飛速發展，市場規模已逾千億

動漫產業迎來“黃金時代”

從模仿到原創，從市場到產能，中國動漫產業飛速發展，即將進入一個“黃金時期”，當下一些市場數據顯現出一種令動漫從業者興奮的態勢。

截至2017年年底，我國動漫產業產值達到1500億元，在6300億元的文娛業總產值中占比24%，成為其越來越重要的組成部分。

國產動漫迅速崛起

近年來，國內文化消費和內容消費市場迅速發展，動漫產業在互聯網和文化產業中的占比穩步提升。

互聯網推動動漫行業步入快車道，在人口紅利和資本的雙重驅動下，動漫產業產值持續快速增長，市場規模已逾千億元。除了有大量優質動畫進入大眾視野，還出現了諸如《斗破蒼穹》《全職高手》等現象級動畫產品。

正是看重了中國市場的巨大潛力，今年4月底，在杭州召開的第十四屆中國國際動漫節，共吸引了85個國家和地區參與，2641家中外企業機構、5760多名客商展商和專業觀眾參展，各項交易及消費金額約163億元，再創歷史新高。

國家廣播電視總局最新的數據顯示，截至2017年末，全年生產電視劇310部13310集，電視動畫片83599分鐘。全年生產故事影片798部，科教、紀錄、動畫和特種影片172部。

通過數據對比，2017年國產動畫片產量由2016年的119895分鐘降至83599分鐘，降幅為30.2%。從2012年起，國產動畫片產量已經連續6年下滑。

動畫“去產能”背后有政府調控的因素。有專家指出，這顯示出在市場作用和政策引導的雙重作用下，大量從原來依賴政府補貼以量取勝的增長模式，已轉變為以優質內容為核心的追求質量的模式上來。

事實上，泛娛樂時代的來臨，使國產動畫迎來發展的新契機，圍繞著IP進行產業布局是整個泛娛樂時代的核心內容和價值體現。國產動畫的品牌塑造以內容為王，加上用戶體驗，兩者互相疊加、垂直滲透。同時，國產動畫品牌的推廣運營可以最大限度地呈現優質動畫IP的價值，促進產業的持續發展。

目前，國內動漫產業由三駕馬車共同拉動，分別為受眾需求、新媒體渠道的發展和普及，以及政策的驅動。其中，受眾的需求既受到居民可支配收入和文化消費支出增長的影響，也受到“二次元”90 后逐漸成為消費主力的影響。不過，國產動畫電影主要還是“兒童向”的“低幼”類型，極具市場潛力的“全齡向”和“成人向”產品稀缺。

本土動畫IP競爭力不強

在短短幾個月時間，一只長得像吹風機的粉紅色小豬火了。

這只“萌萌噠”的小豬來自英國，是兒童學前教育動畫片《小豬佩奇》的主人公，原本只是在兒童世界表達親情、友愛，但隨著短視頻等網絡社交平臺的助推以及表情包的走紅，硬是變身成為受到網絡上年輕人追捧、帶有“社會人”屬性的現象級IP，備受爭議。

然而，更值得反思的是，這樣的動畫產品為何不是“中國制造”，國內的動畫產品該如何提升感染力和吸引力?

隨著國內動漫市場的開放，境外動畫片大舉搶占國內各級電視頻道，美國動畫電影和日本動畫電影等也紛紛走進中國影院，雖然為國內動畫電影市場帶來了豐富多元的文化產品，但也帶來了沖擊與挑戰，特別是就“吸金”能力而言，依然是外國動畫片賺得盆滿缽滿。比如觀眾熟知的充滿中國元素的《花木蘭》《功夫熊貓》等動畫片，都是國外動畫企業運營取得的商業成功。

值得注意的是，由于本土動畫IP競爭力仍相對較弱，中國動畫衍生品市場75%以上營收利潤流向日本、韓國、美國的動畫衍生品廠商。其中，日本和美國動畫的衍生品中玩具的銷售比例最大，其次是服裝和掛件。而國產動畫衍生品以服裝及掛件等為主，附加價值以及客單價更高的模型銷售份額偏低。

以小豬佩奇為例，其IP所屬的英國公司公布的其2017年上半年在中國的授權和商品銷售收入顯示，同比增幅超700%。在互聯網上，帶有小豬佩奇元素的周邊衍生品，已經擴展至玩具、服裝、快速消費品等眾多領域，即使其中也充斥著假貨、劣質產品，商品的版權問題等隱患。

國產動畫須以內容為王

一部《大圣歸來》曾掀起了動畫內容的投資熱潮，一批資本紛紛涌入，動漫公司、人才的身價隨之水漲船高。但聚集了資本、人才的動畫產業，并沒有持續產出高水準內容。 尤其是在米老鼠、哆啦A夢等美日經典動漫形象面前，傳統國產動漫形象總顯得稍遜一籌。

今年4月，北京電影學院中國動畫研究院、社會科學文獻出版社共同發布了《數字娛樂產業藍皮書：中國動畫產業發展報告(2017)》，報告認為，目前國產動畫電影創作存在3大問題：故事的講述能力亟待提升、目標的定位能力亟待提升、政策的引導能力亟待提升。

同時，隨著移動互聯網時代的到來，商業模式更是從PC互聯網時代的流量經濟變成了粉絲經濟。這在產品生產模式上，主要體現為娛樂化、IP化、互動化。調查顯示，90后、00后群體用戶付費比例較高，他們愿意在各種動畫內容上消費，例如海報、寫真等印刷品，玩偶等周邊產品，以及聲優的演唱會及相關表演。在動畫文化周邊上，動畫用戶每年平均花費超過1700元，國內市場潛力巨大，對內容的要求越來越高。

國家廣播電視總局近日發布了《關于公示2017年度優秀國產電視動畫片》的通知，對優秀作品予以扶持，《夢娃》《智趣羊學堂》《先輩的足跡》《豆小鴨》等19部國產電視動畫片入榜。管理部門負責人表示，數量和質量近來成為中國動畫界的重要話題，但生產創作不能急躁，創作者要有足夠的愛心、童心、責任心、耐心。

《鐵扇公主》《大鬧天宮》《神筆馬良》……中國動漫曾在國際舞臺上“閃耀”，中國故事曾將中華優秀文化傳遞到千家萬戶。如今，盡管國產動畫片生產總量早已媲美動畫強國美國或日本，但國產動漫的影響力早已被國際動漫巨頭甩在身后。

從《玩具總動員》《飛屋環游記》到《怪獸大學》，在這些風靡全球的動畫電影背后，是創作團隊在故事構思、形象設定和動畫技術創新等多個方面的精心制作，是對產業鏈建設、資本逐利、核心內容堅持的完美運轉;更是對本土文化和價值體系的深度褒獎和創新，這值得中國動漫企業深思。

“內容為王的時代，中國動漫在進行創新的同時，必須打上自身文化特色。”創作并發行中國原創動畫片《喜羊羊與灰太狼》的廣東原創動力文化傳播有限公司負責人介紹，中國動漫要想國際化，在內容的安排上要講述海外年輕人喜歡的“中國故事”，而內容的打造則要國際化復合型人才，了解海外市場、技術、營銷等。目前，《喜羊羊與灰太狼》已在澳大利亞、印度和美國等100多個國家和地區發行。(記者 徐瀟)