原標(biāo)題：騰訊互娛2017FUN營(yíng)銷大會(huì)：泛娛樂時(shí)代的營(yíng)銷新世界

“FUN營(yíng)銷的提出，包含著我們對(duì)全球營(yíng)銷趨勢(shì)的洞察——最早，廣告為王，媒介為王;后來，內(nèi)容創(chuàng)意日益得到重視;而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在泛娛樂的語境下，我們相信，粉絲基于IP所產(chǎn)生的興趣與情感共鳴，會(huì)成為營(yíng)銷策劃最重要的線索。這在中國(guó)營(yíng)銷界，乃至全球營(yíng)銷界都會(huì)是一個(gè)很有價(jià)值的貢獻(xiàn)。”2017年7月28日，騰訊互娛FUN營(yíng)銷分享會(huì)在上海舉行，騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武在會(huì)上表示，隨著中國(guó)文創(chuàng)行業(yè)站在泛娛樂新起點(diǎn)上，以IP情感聯(lián)系為核心的FUN營(yíng)銷正在成為未來的營(yíng)銷趨勢(shì)。

騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武

自2014年4月16日騰訊互娛首次在會(huì)上提出FUN營(yíng)銷概念，到今年FUN營(yíng)銷分享會(huì)已經(jīng)舉辦了整整4年。據(jù)悉，本次分享會(huì)以“FUN開新世界”作為會(huì)議主題，旨在探討在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的現(xiàn)在，營(yíng)銷方式應(yīng)如何迭代，以最短的途徑連接用戶。騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武，騰訊互動(dòng)娛樂市場(chǎng)平臺(tái)部助理總經(jīng)理戴斌，VSPN創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官滕林季，騰訊互娛整合營(yíng)銷中心總監(jiān)蒲林江，騰訊互娛市場(chǎng)與用戶研究中心總監(jiān)鄭宇出席會(huì)議并分享了自己的觀點(diǎn)。

泛娛樂多元生態(tài)，深化營(yíng)銷新領(lǐng)域

2011年，騰訊在行業(yè)里首次提出“泛娛樂”戰(zhàn)略，幾年來，“泛娛樂”已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，而營(yíng)銷其實(shí)就是“泛娛樂”戰(zhàn)略在營(yíng)銷領(lǐng)域的具體演繹。所謂“泛娛樂”，指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)。其核心是IP，可以是一個(gè)故事、一個(gè)角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。

5年來，騰訊互娛泛娛樂業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展，為FUN營(yíng)銷的創(chuàng)新創(chuàng)造新的可能。經(jīng)過探索，騰訊已經(jīng)在不同的內(nèi)容領(lǐng)域奠定了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)，騰訊游戲、閱文集團(tuán)、騰訊動(dòng)漫、騰訊影業(yè)、騰訊電競(jìng)，五大實(shí)體業(yè)務(wù)平臺(tái)共同組成騰訊互娛全新的泛娛樂業(yè)務(wù)矩陣，并沉淀了超過6億的全球用戶。這一生態(tài)，為FUN營(yíng)銷的多樣性開發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

幾日前，程武在ChinaJoy高峰論壇上提出，中國(guó)的泛娛樂產(chǎn)業(yè)正在一個(gè)全新的起點(diǎn)之上，在這個(gè)背景下，F(xiàn)UN營(yíng)銷也正在迎來一個(gè)爆發(fā)的重要契機(jī)——在網(wǎng)絡(luò)游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、電競(jìng)等泛娛樂業(yè)務(wù)在垂直領(lǐng)域不斷發(fā)展，并且展開越來越密切的橫向溝通的同時(shí)，必然會(huì)出現(xiàn)越來越多優(yōu)秀IP，這也意味著更多的用戶情感將獲得聚集與梳理，而如果能通過合理的創(chuàng)意和故事把這些用戶情感導(dǎo)向營(yíng)銷領(lǐng)域，必能創(chuàng)造更大的價(jià)值。

程武還在現(xiàn)場(chǎng)總結(jié)了三年以來FUN營(yíng)銷的成績(jī)。“在過去三年中，F(xiàn)UN營(yíng)銷與數(shù)十個(gè)領(lǐng)域的100多家企業(yè)展開了廣泛的合作，創(chuàng)造了很多有趣有影響的案例，大家的共同努力與探索，讓我相信FUN營(yíng)銷在未來完全有機(jī)會(huì)發(fā)展成為一種全行業(yè)營(yíng)銷解決方案。”

FUN

隨著技術(shù)的發(fā)展和文化娛樂產(chǎn)業(yè)的蓬勃生長(zhǎng)，全球企業(yè)的營(yíng)銷越來越關(guān)注用戶的情感需求，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。FUN營(yíng)銷提出的解決方案，即通過與品牌、用戶三方共聯(lián)，通過共建故事的形式，使?fàn)I銷也向IP內(nèi)容化轉(zhuǎn)變。騰訊互動(dòng)娛樂市場(chǎng)平臺(tái)部助理總經(jīng)理戴斌對(duì)FUN營(yíng)銷方法論做了詳細(xì)的闡述：“IP承載用戶情感，營(yíng)銷貼合用戶情感。”通過營(yíng)銷與內(nèi)容生產(chǎn)的合流，進(jìn)行內(nèi)容交換、內(nèi)容催化、以及高價(jià)值內(nèi)容的創(chuàng)造，以此和用戶產(chǎn)生緊密的情感聯(lián)系，并賦予營(yíng)銷足夠的開放性、循環(huán)性和生命力。

騰訊互動(dòng)娛樂市場(chǎng)平臺(tái)部助理總經(jīng)理戴斌

在戴斌看來，如何講好營(yíng)銷故事，首要出發(fā)點(diǎn)是挑選具備粉絲價(jià)值、情感基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)IP，基于騰訊互娛泛娛樂業(yè)務(wù)形態(tài)的增加，F(xiàn)UN營(yíng)銷的情感儲(chǔ)備將更加豐富。目前來看，F(xiàn)UN營(yíng)銷的生態(tài)升級(jí)具備三個(gè)全新的層次，共建引發(fā)共鳴的好故事。

首先，F(xiàn)UN營(yíng)銷將從IP的分享深入到內(nèi)容分享，騰訊將開放更多維度的內(nèi)容，與合作伙伴共同進(jìn)行內(nèi)容的交換和分享，不同形態(tài)內(nèi)容形式將會(huì)碰撞出更多火花。

再者，從IP延展到場(chǎng)景的延展，泛娛樂生態(tài)使得IP的場(chǎng)景越發(fā)多樣，F(xiàn)UN營(yíng)銷會(huì)主動(dòng)創(chuàng)造更多的場(chǎng)景，與用戶互動(dòng)，基于新場(chǎng)景幫助用戶創(chuàng)造內(nèi)容。在這一模式下，騰訊互娛將深入IP內(nèi)容的包裝和創(chuàng)造，提升用戶與IP的情感黏著，這將使故事的呈現(xiàn)更加高效、生動(dòng)、合理。

同時(shí)，IP的共建也將進(jìn)入用戶價(jià)值共建中，騰訊互娛將與合作伙伴建立全方位的合作關(guān)系，面向共同的用戶創(chuàng)造內(nèi)容，以此實(shí)現(xiàn)雙向用戶流動(dòng)。

破壁與跨界，互聯(lián)網(wǎng)

抓住年輕人,就是抓住未來。毫無疑問,FUN 營(yíng)銷平臺(tái),已經(jīng)成為“互聯(lián)網(wǎng)+年輕文化”營(yíng)銷的重要場(chǎng)景。電競(jìng)和動(dòng)漫成為新的講故事的陣營(yíng)，詮釋了FUN營(yíng)銷的合作空間和商業(yè)價(jià)值。在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，VSPN創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官滕林季的演講，進(jìn)一步證明了電競(jìng)的巨大潛力。

VSPN創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官滕林季

滕林季認(rèn)為，電競(jìng)是泛娛樂多領(lǐng)域共生生態(tài)中的重要一環(huán)，它能連接泛娛樂領(lǐng)域的共生，與文學(xué)、影視、動(dòng)漫等業(yè)務(wù)模塊形成良性互動(dòng)。電競(jìng)的形態(tài)作為IP的入口，能夠匯聚最專業(yè)和核心的粉絲，并擁有媲美傳統(tǒng)娛樂的社會(huì)影響力。同時(shí)，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)成熟度足以承載品牌訴求。

以雪碧、寶馬兩大國(guó)際品牌和《王者榮耀》的合作為典型案例，滕林季向與會(huì)嘉賓展示了電競(jìng)的商業(yè)想象力。滕林季表示，電競(jìng)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)在于其吸引的核心用戶為年輕用戶，這和品牌的用戶群體不謀而合。而電競(jìng)站在技術(shù)開放的前沿，能夠借助AR、VR等技術(shù)，以及在游戲內(nèi)植入打造沉浸式的品牌體驗(yàn)，引起用戶的情感共鳴，跨越媒介的界限直接打通用戶。如雪碧的“王者浪一夏”的互動(dòng)營(yíng)銷，寶馬的王者英雄皮膚合作等，均在線上線下引起熱烈反響。

“電競(jìng)行業(yè)還是一片藍(lán)海。作為最年輕的泛娛樂板塊之一，其商業(yè)價(jià)值和想象力具備無限機(jī)會(huì)。”滕林季這樣表示。

共建共贏，

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷挑戰(zhàn)來自，多元化的娛樂要求和碎片化的場(chǎng)景，使得用戶的注意力更難聚焦。在此背景下，如何實(shí)現(xiàn)騰訊、品牌、用戶的三方共贏?騰訊認(rèn)為，F(xiàn)UN營(yíng)銷以IP為支點(diǎn)，內(nèi)容為武器將成為新時(shí)代營(yíng)銷生態(tài)的探索者，而“共建”將成為關(guān)鍵詞。

騰訊互娛整合營(yíng)銷中心總監(jiān)蒲林江與騰訊互娛市場(chǎng)與用戶研究中心總監(jiān)鄭宇通過闡述不同形態(tài)的娛樂營(yíng)銷方式的緊密合作，闡述了FUN營(yíng)銷的共建共贏。

騰訊互娛整合營(yíng)銷中心總監(jiān)蒲林江

蒲林江著重分享了娛樂內(nèi)容的新型探索，蒲林江表示，騰訊互娛的娛樂營(yíng)銷從廣泛娛樂行業(yè)資源連接到走向自主創(chuàng)制。傳統(tǒng)綜藝形態(tài)上，結(jié)合互娛最頭部IP，尋找業(yè)內(nèi)最頂尖綜藝內(nèi)容創(chuàng)制團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行大型綜藝原創(chuàng)開發(fā);同時(shí)，也將基于互娛各類型IP，結(jié)合直播平臺(tái)及線下活動(dòng)場(chǎng)景，探索直播互動(dòng)綜藝新玩法。并針對(duì)年輕市場(chǎng)特色網(wǎng)生內(nèi)容開發(fā)。結(jié)合更輕量形態(tài)，突破次元壁，迎合年輕用戶口味，打造有網(wǎng)感的品質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容。

騰訊互娛市場(chǎng)與用戶研究中心總監(jiān)鄭宇

鄭宇從用戶娛樂行為以及泛娛樂需求洞察入手，深入分析了FUN營(yíng)銷背后的全景式研究體系：以大量研究項(xiàng)目來貼近市場(chǎng)和用戶，并立體化研究用戶的娛樂體驗(yàn)。研究將貫穿單產(chǎn)品的完整生命周期，對(duì)不同階段核心商業(yè)目的提供針對(duì)性用研解決。而多元化的視角，將從點(diǎn)到面關(guān)注整體市場(chǎng)環(huán)境。正是如此，F(xiàn)UN營(yíng)銷方能為品牌提供系統(tǒng)構(gòu)建和洞察用戶的途徑。

全新的泛娛樂內(nèi)容帶來了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，騰訊將和同行伙伴一起，以更加開放的心態(tài)，共同探索全新的聯(lián)動(dòng)方式，讓FUN營(yíng)銷成為連接內(nèi)容、用戶、品牌的紐帶，創(chuàng)造更大的價(jià)值，開啟泛娛樂營(yíng)銷的全新世界。