3月9日，上海新文化傳媒集團股份有限公司(下稱“新文化”，300336.SZ)發布公告稱，將會計師事務所由大信變更為興中華，同日，公司接到深交所關注函。

深交所的問詢頗為犀利，質詢公司更換事務所，是否因大信方面審計范圍受限，工作安排存在分歧，對會計處理存在不同意見?不僅是交易所，同花順等平臺上的不少用戶也對本次審計甚為關注，或因2020年公司大規模預虧增加了投資者疑慮。

商譽減值“疑云”

新文化披露業績預告稱，去年全年歸母凈利潤虧損12.5億元-17.5億元，扣非凈利潤虧損約12.2億元-17.2億元。這已經是公司連續兩年虧損，2019年虧損額為9.48億元。2020年虧損規模相較2019年又擴大了50%以上。實際上，該公司的營收已連續三年下降，由2018年的8.06億元縮減至2020年的2.55億元。

至于虧損原因，新文化歸結為子公司業務不佳，以及計提資產商譽減值。深交所隨即給公司發函，要求進一步說明虧損原因，公布商譽測試模型。

在今年3個月里，新文化已經連收兩封關注函。公司在回復中提到導致虧損的原因，主要是旗下廣告類子公司郁金香業績萎靡，計提減值，公司無法收回預期利潤。

新文化在2004年初創時，是一家以影視為主的企業，于2012年上市。2014年，公司主業由影視逐步轉為廣告，而這正是從高額溢價收購“郁金香”和“達可斯”兩家廣告公司開始的。彼時公司為完成并購斥資約15億元，其中現金約6.3億元，發行股份對價約8.7億元，然而郁金香的注冊資本僅為2.65億元，并購形成商譽高達9.84億元。

值得一提的是，公司2019年的虧損，一部分原因就是計提商譽減值1.9億元。而2020年，郁金香再次成為業績“負累”，除第一季度盈利略超4000萬元外，其余三個季度均告虧損，第二季度凈利潤損失更是高達8781萬元。

《投資者網》詢問公司如何管理商譽，新文化董秘回復稱：“近年來，廣告行業步入調整期，國內經濟下行壓力導致廣告主投放預算減少，廣告市場整體規模同比下降，行業生態格局發生變化。同時受疫情、國內多地開展的戶外廣告整治等影響，導致戶外廣告板塊收入及經營業績下滑。”

廣告前景幾何

在互動平臺上，投資者關心新文化廣告業務前景如何，對其未來發展有何助益?

新文化董秘對《投資者網》稱：“公司對市場策略做了調整，不斷優化及整合更優質屏幕資源，縮減部分開支，同時加大對華東地區重要城市的大屏布局，進一步加強了上海、廣州、杭州、南京及蘇州等多個城市的LED大屏網絡維護，對部分核心商圈核心屏幕的軟硬件設備升級改造。”

從公司回復中，不難看出公司整合廣告資源的決心，但更關鍵的是廣告與影視業務如何協同。據同花順數據顯示，公司的主營業務一欄仍寫著“影視劇的投資、制作、發行及衍生業務”，然而截至2020年中，公司戶外LED大屏廣告貢獻收入超2億元，而影視業務僅有約1008萬元。看上去，主營業務有些名實不副。

影視公司如何更好地開展廣告業務?華錄百納曾全資控股藍色火焰，華策影視入股合潤傳媒。不難看出，廣告業務產生效益的關鍵是“打通產業鏈”。

有業內人士向《投資者網》表示，影視公司的廣告業務需要有制作和發行能力作為依托。例如藍色火焰和華錄百納的聯合，很大程度上因當年華錄百納手握《爸爸去哪兒》IP，廣告公司能夠在其中植入廣告，達到更好的傳播效果。除了在綜藝節目中讓品牌方多次“出鏡”，在影視劇集中柔性植入廣告也是發展趨勢。一些規模較小的項目，開機前已到位的投資基本能覆蓋成本。

然而，新文化的廣告業務主要依靠戶外LED屏，在業內稱作“陣地廣告”。在疫情期間，商場、機場、人流量大幅減少，致使廣告主縮減預算，新文化自然也流失掉不少業務。收入減少的同時，“陣地”的費用還要持續支付，進一步加劇了公司盈利壓力。

新文化曾表示，要構建“內容宣發生態圈”，實現“大文娛宣發”的影響力。不過和公司合作較頻繁的仍是碧虎、微盟等廣告企業。這些企業以技術為導向，以SaaS、聚合數據營銷為競爭力，似乎與“文娛”關系不大。

“投資”與“制作”孰重

從公司去年中報來看，內容出產或許是較為嚴重的“短板”。

公司預計開拍45集電視劇版《美人魚》，但預計開拍時間還未確定，《天河傳》原計劃2020下半年開拍，但“主創人員或演員”一欄付之闕如。面臨類似境遇的還有電影《美人魚2》《大富翁》和《軒轅劍》。

公司財報中真正兌現的院線電影，是甄子丹主演的《肥龍過江》，該片雖在香港地區院線上映，但在中國大陸僅在愛奇藝和騰訊兩個平臺上線，其質量也未達預期效果，豆瓣評分僅有4.8分。另有4部網絡電影寫入財報，僅有兩部確定播出時間。另外兩部《玩命保鏢》和《冒牌天師》充滿變數。對于一個市值超23億元的企業來說，此種成績或難于其地位相匹配。

新文化曾擬充分動用上市公司平臺的融資能力，既然自身制作能力有限，就通過股權投資獲利。公司曾注資周星馳旗下公司PDAL，獲得其40%股權，同時與周星馳簽下對賭協議，PDAL需在2016至2019四個財年中賺夠10億元。由于PDAL未能完成對賭目標，新文化在業績預告中對其計提減值5億元至9.67億元。

在二級市場上，新文化股價從2020年1月末最高點8.48元/股，下滑至2021年3月 15日收盤的2.89元/股，市值僅剩24.75億元，相較去年1月縮水約66%。

經此事后，新文化是堅持股權投資，還是強化自身制作能力?

公司董秘對《投資者網》稱：“影視行業雖經過了較長周期的調整，但整個市場的基礎沒有改變，內容消費需求依舊存在，就內容生產而言，未來公司仍將秉持自主生產及優質項目投資兩種模式并行策略，打造高質量及多樣化的影視內容。”

同時公司也強調了未來風險，稱“影視項目的收益前景受到多方面因素的影響，如受疫情的外部環境影響，行業的政策影響，是否有好的項目以及投資機會等等。”