農歷春節將至，在疫情防控和倡議“就地過年”背景下，網上買年貨、快遞送祝福成為傳統拜年方式的有益補充，賦予了“年”新的內涵和味道，正在成為一種新年俗。網上拜年的興起，也為提振春節消費、激活內需市場加了一把“火”。

各地興起“淘寶式拜年”

在被稱為廣州“河南村”的棠下村，往年此時，這里的數萬河南務工人員都在準備回家的行囊。今年很多人響應政府號召，選擇了就地過年，他們中很多人以網上購買年貨送回家的方式寄托心底里的鄉愁。肖師傅在天貓年貨節會場買了一盆佛跳墻半成品讓父母嘗嘗，魯先生則在淘寶上買了一整只羊寄回老家。

人雖不能至，心意要送到。越來越多的人像肖師傅、魯先生一樣，選擇了網購年貨寄回家、快遞禮品送祝福的“淘寶式拜年”。來自淘寶的數據顯示，今年年貨節首日，淘寶“年貨”的搜索量激增240%。

在各地倡議“就地過年”的背景下，上網囤年貨成為大家解鄉愁、表心意、過好年的必備選項，“淘寶式拜年”正在成為新年俗。

不少網友在網上分享著今年云拜年的心得：“今年過年響應單位號召不回家了，給家里買了些年貨盡孝心。干果、碗碟，還有春聯，希望爺爺奶奶爸爸媽媽不要想我。”“我在外地上班，每年過年都是大包小包地給家里人帶東西。今年咱也不流動了，直接從淘寶買年貨禮包寄給舅舅姑姑們，年三十再來個視頻拜年!”

與此同時，身在異鄉過年的消費者也能感受家鄉味道：“在城里過年也得有儀式感!”四川小伙小吳打算在北京過年，早早下單了家鄉臘肉。潮汕牛肉丸、陜西褲帶面、內蒙古牛羊肉……土味成為年輕人購物車里的那一抹鄉愁。

天貓川式臘味楊大爺旗艦店老板楊虎感嘆“忙瘋了!”他已經整周撲在工廠里，盡管提早做了籌備，但今年的訂單還是超預期暴漲，開啟限售模式。

從品類上看，除了過年常備的瓜子、花生成為最暢銷的年貨外，消費者的過年購物車里也多了不少新品種：2月2日，淘寶發布牛年春節十大爆款年貨，除了瓜子、花生、開心果老三件，還有車厘子、自嗨鍋、螺螄粉等網紅新年貨，家用麻將機更是成為春節氛圍擔當，拔得頭籌。以90后為代表的消費新勢力，正釋放出巨大的消費勢能，引領新年貨經濟。

以半成品年夜飯為例，大年夜前夕，唐宮、陶陶居、廣州酒家等地方老字號將在重點城市的天貓超市推出年夜飯半成品禮盒，滿足3-8人不同規模家庭年夜飯需求。盒馬的數據顯示，今年較去年新增了10%的餐食半成品新品，銷售環比增加5%。考慮到半成品購買將在春節前一周爆發，這一數字在春節前將持續增長。

來自三四線地區下沉市場的消費異常火熱。“日常我們店里的消費者多是一二線城市用戶，最近很多訂單送往三四線甚至農村地區，不少人說是給父母買的，想著省點力。”來自天貓洗地機店鋪的店長說。

為了確保年貨安全高效送達，菜鳥也同步啟動春節物流，全國各地主要倉庫在春節期間保持運行。“春節人員少流動了，貨物就需要多流動，才能確保民生物資供應充足、流通及時，保障消費者居家也能過好年。”菜鳥春節物流負責人李江華表示，在疫情特殊情況下，春節物流已經成為“新春運”。

網購年貨掀起的熱潮，也讓全國近2000個產業帶的上百萬個工廠、商家迎來堪稱史上最忙的“年貨節”。近日，服飾、美食、飾品等多個產業帶上，不少商家銷量走勢迅猛。山東高密市東李村生產的“福”字和對聯，年產值超6000噸，占全國的半壁江山。在淘寶天貓年貨節期間，日均銷量同比去年增長超過43%，淘寶“福”字的搜索量同比增長了1.3倍。在廣東、浙江、福建等省份，男裝、女裝、童裝、女靴產業帶上的淘寶商家，銷量又迎來一輪小高潮。

“就地過年”催生消費紅利

據悉，今年過年，淘寶還將用一系列活動掀起“淘寶式過年”新風潮。過年期間，淘寶天貓春節不打烊保障區共覆蓋209座城市，10萬商家持續營業，好貨隨時可以買，照常發貨送到家。除此之外，紅包不停的“福利不打烊”和更多線上線下聯動的“歡樂不打烊”主題活動也即將解鎖，為消費者帶來更多新鮮、別樣的年味與歡樂。

從目前淘寶天貓呈現的活動內容來看，就地過年的年味以“數字化年味”的方式，為消費者健康安全地度過農歷新年提供了足夠有趣的替代方案。

業內認為，“淘寶式拜年”的興起，有以下幾個原因：一是全國對疫情防控形成共識，從大城市的白領到鄉村的農民，都積極響應和支持“就地過年”的倡議;二是國內消費者已形成了網購習慣，農村以及老年群體智能手機的普及，加速了電商農村等下沉市場的滲透;三是政府部門鼓勵和助推，商務部聯合各大電商平臺發起了“網上年貨節”;四是電商基礎設施的飛速發展，隨著物流體系的成熟，讓年貨物品的流通變得更加便捷。

“使用互聯網購物已經成為人們生活的常態。如果說以前我們僅僅把它用于購物的話，現在它將越來越具有社交意義。我們說的節日氛圍，以前都要親自提著年貨回家或者到親朋家中，而在新冠肺炎疫情之下，人們需要選擇更適合的方式，這種方式越來越多體現為線上方式。”國際關系學院公共管理系教授儲殷表示，中國之所以成為互聯網強國，和數字經濟的超前發展有直接關系。互聯網公司的發展既滿足了社會需求，也帶來了新的購置年貨方式。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示，受疫情影響，居民出行受限，傳統零售業客流量顯著下降，而無接觸經濟通過線上平臺，將消費者需求和生產者供給聯系在一起，無接觸外賣、無接觸物流配送等方式克服了客觀的不利條件，保障了正常的市場交易秩序。

此外，隨著物質生活的豐富，人們在吃穿用方面仿佛“天天都是過年”。相比而言，遠在外地的親朋通過網購送來年貨禮物，也體現出中國人過春節、有年味的情感消費。在某種意義上說，如今拜年的新需求，正在把融入文化內涵的產品推向越來越重要的位置。

快速發展的物流也為“淘寶式拜年”提供了保障。據介紹，2月4日(小年)至2月19日(正月初八)的16天內，中通、申通、圓通、韻達作為菜鳥春節物流的特約合作伙伴，一同重點保障全國200多個城市的“春節不打烊”，網購訂單照常發貨配送。

“早在10年前，我國的物流就有了充分發展，如今又在原有基礎上實現新提速。它當然離不開新的算法，但更多的是需求驅動。”儲殷表示。

加速激發無接觸經濟潛力

在業內看來，“淘寶式拜年”是一次大規模的節日帶貨、親情帶貨活動，涉及的商品服務種類廣泛，可以影響到生產、銷售、運輸、服務的很多環節，能起到明顯的刺激消費和繁榮市場的作用。“淘寶式拜年”的興起，將激發無接觸經濟潛力加速釋放。

商務部最新數據表明，2020年全年，實物商品網上零售額達9.8萬億元，逆勢增長14.8%，我國連續八年成為全球第一大網絡零售市場。

盤和林認為，無接觸經濟利用現代信息技術手段，通過網絡等平臺，達到人與人、人與物之間不接觸就可以實現交易的經濟活動。疫情之下，以無接觸經濟為代表的數字經濟模式對于激發消費潛力發揮了重要作用。

與此同時，無接觸經濟模式將進一步通過平臺串聯供需，發揮產業帶動和需求刺激作用。

從生產端來看，以雙十一、雙十二期間銷量驚人的浙江諸暨襪子產業帶為例，無接觸經濟模式推動了傳統產業轉型，也為傳統產業提供了一個突破口。“海外疫情形勢嚴峻疊加國際關系變動風險影響了企業的進出口貿易，而無接觸經濟則給了這些企業一個出口轉內銷融入內循環建設的機會，充分釋放了國內原外貿制造產業鏈的產能，形成了一系列具有較高制造水平、具備較為完整產業生態的產業帶。”盤和林表示。

從需求端來看，無接觸經濟成為挖掘內需市場、激發消費潛力的重要工具。

“觀察近期公布的2020年經濟數據可以發現，需求端的恢復速度慢于生產端，提振需求刺激消費仍然是未來經濟發展的重點。”盤和林認為，無接觸經濟提供了一個滿足人們消費需求的渠道，結合目前平臺的多種優惠政策，消費者足不出戶就能夠以更低的成本購買和享受到相應的服務。在即將到來的春節，無接觸經濟的規模和影響力將會進一步增強。

值得關注的是，無接觸經濟在優化現有產業激發市場需求以外，也在創造許多新的產業。無接觸經濟利用現代信息技術手段，通過網絡等平臺完成人與人、人與物間的經濟活動，遠程醫療、視頻會議、在線教育、電子政務等新興服務業紛紛出現，并迎來了爆發式增長。上海、安徽等地近日提出加快發展“無接觸式經濟”新經濟產業，進一步化解疫情的不利影響，發揮數字化服務對消費者、商家和社會生活的價值，催生新的經濟增長點。