麥當(dāng)勞，賣咖啡?賣，麥咖啡!

麥當(dāng)勞旗下品牌麥咖啡最近盯上了“睡不醒”的年輕人，宣布要加碼搶灘中國(guó)咖啡市場(chǎng)，并聲稱“我們并沒(méi)有把誰(shuí)看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)的市場(chǎng)是非常巨大的。”

此話一出，睡不醒的年輕人也驚醒了：“這話聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)耳熟。記得上一個(gè)說(shuō)中國(guó)咖啡市場(chǎng)有潛力的……不是瑞幸嗎?”

綠藍(lán)紅黃，咖啡賽道精彩紛呈

從財(cái)務(wù)造假爆雷到停牌退市，再到10月市場(chǎng)監(jiān)管總局一紙200萬(wàn)元的罰單，瑞幸事件暫時(shí)落下一枚休止符。

彼時(shí)，靠燒錢跑馬圈地、快速做大的瑞幸，在很多人眼里已經(jīng)成了第二個(gè)ofo小黃車。但沒(méi)想到，瑞幸卻把“翻車”做成了“翻盤”，不僅沒(méi)有銷聲匿跡黯淡退場(chǎng)，甚至還傳出了盈利的消息。

8月，有媒體報(bào)道，瑞幸咖啡在廈門總部召開(kāi)的2020年年中會(huì)上表示，今年上半年收獲了非常不錯(cuò)的業(yè)績(jī)：除去因疫情未營(yíng)業(yè)的門店，截至7月單店現(xiàn)金流已為正數(shù)。根據(jù)目前的經(jīng)營(yíng)狀況，瑞幸咖啡將在2021年實(shí)現(xiàn)整體盈利。

“怎么回事，是我共享單車拿不動(dòng)刀了，還是你咖啡市場(chǎng)飄了?”網(wǎng)友評(píng)論稱。

外賣小哥正拿著咖啡送往客戶手中。 殷立勤 攝

事實(shí)證明，咖啡市場(chǎng)最近確實(shí)是有點(diǎn)“飄”。

先有騰訊押注。5月，加拿大國(guó)民咖啡品牌Tim Hortons中國(guó)公司獲得騰訊獨(dú)家投資，加速在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店，計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)1500家店。

后有星巴克看好。星巴克第四財(cái)季全球凈開(kāi)店480家，其中在中國(guó)凈增加的就有259家店，引來(lái)星巴克首次投資11億元在中國(guó)建亞洲最大工廠。

現(xiàn)在，火熱的中國(guó)市場(chǎng)讓全球餐飲品牌的佼佼者麥當(dāng)勞也坐不住了。

11月16日，麥當(dāng)勞中國(guó)宣布，旗下專業(yè)咖啡品牌McCafé(麥咖啡)未來(lái)3年將投資25億元，加速布局中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)。

前有長(zhǎng)久占據(jù)著龍頭位置的星巴克“小綠杯”，后有造假風(fēng)波后依然生龍活虎的瑞幸“小藍(lán)杯”，“新晉小鮮肉”Tim Hortons的“小紅杯”也進(jìn)京開(kāi)首店忙著搶占市場(chǎng)。說(shuō)老不老、說(shuō)新不新的麥當(dāng)勞“小黃杯”，打算怎么贏?

低價(jià)路線是王道

“我們有一個(gè)非常成熟的供應(yīng)鏈，采購(gòu)的成本價(jià)格可以讓顧客用非常超值的價(jià)格享受到一杯麥咖啡。”麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸾榻B道。

如此看來(lái)，企圖在中國(guó)快速增長(zhǎng)的咖啡市場(chǎng)中嶄露頭角，麥咖啡定位在打造高性價(jià)比的咖啡體驗(yàn)。

說(shuō)到高性價(jià)比，就不得不提到瑞幸。在瑞幸看來(lái)，咖啡之所以沒(méi)能在國(guó)內(nèi)成為國(guó)民飲品，一個(gè)很大的原因就是太貴了。咖啡消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，最重要的是“便宜”二字。

星巴克的品牌美譽(yù)度再高，能敵得過(guò)十倍差價(jià)嗎?這也是為什么瑞幸出事的當(dāng)天，卻迎來(lái)了單日銷售的新高峰，因?yàn)樘嗳藫?dān)心明天自己手上的瑞幸代金券就不能用了。

“去喝咖啡的人其實(shí)不太關(guān)心瑞幸的這些‘爛攤子’，只在意自己是否能喝到一杯便宜又不錯(cuò)的咖啡。”白領(lǐng)美惠(化名)就是一位重度咖啡依賴者，瑞幸在她上大學(xué)時(shí)誕生，她也見(jiàn)證了瑞幸一杯咖啡一路從幾塊錢漲到了如今的十幾塊錢。

“每個(gè)人對(duì)咖啡的審美和愛(ài)好都是不同的，但至少在我和身邊不少人看來(lái)，瑞幸的味道還是不錯(cuò)的，日常提神和休閑足夠了。”在美惠看來(lái)，動(dòng)輒三四十元的星巴克只能用作嘗鮮而不可長(zhǎng)久，如果將咖啡作為生活必需品，價(jià)格是首要考慮的因素。

“比星巴克好喝太多了，性價(jià)比很高!”有著類似想法的網(wǎng)友不在少數(shù)。依靠最初動(dòng)輒5元以下的超低價(jià)格“出道”的瑞幸，已經(jīng)積累了一定的規(guī)模效應(yīng)和品牌價(jià)值，這或是瑞幸配送費(fèi)調(diào)高、折扣補(bǔ)貼減少，依然“很香”的原因。

瑞幸的價(jià)格也在不斷上漲。 受訪者供圖

至于麥當(dāng)勞的麥咖啡，如果定價(jià)在20元以下，可謂和瑞幸如今的價(jià)位撞了個(gè)正著，有網(wǎng)友直接發(fā)言稱：“能有瑞幸那個(gè)優(yōu)惠力度，也不是不可以的。”

看來(lái)，即便“并沒(méi)有把誰(shuí)看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，麥咖啡也難逃消費(fèi)者的比較。

渠道便利是優(yōu)勢(shì)

“在麥當(dāng)勞成熟的供應(yīng)鏈和線上線下零售渠道的加持下，利用麥當(dāng)勞的便利度，麥咖啡開(kāi)店無(wú)需從0開(kāi)始，而是可以從1到2，從2到3。”在張家茵看來(lái)，麥當(dāng)勞在咖啡領(lǐng)域并不是新手上路。

根據(jù)麥當(dāng)勞中國(guó)的計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2023年，全國(guó)將有超過(guò)4000家麥咖啡提供手工咖啡。“目標(biāo)是讓有麥當(dāng)勞的地方就有麥咖啡。”張家茵說(shuō)。

“麥當(dāng)勞有優(yōu)勢(shì)。其他新咖啡品牌是從打地基開(kāi)始建設(shè)，麥當(dāng)勞已經(jīng)什么都有了，現(xiàn)在要做的就是‘開(kāi)始賣咖啡’而已。”有網(wǎng)友給出了這樣的總結(jié)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，往往得渠道者得天下。擁有了成熟渠道的麥當(dāng)勞，能夠面對(duì)的是多大的市場(chǎng)呢?

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)顯示，2013至2019年，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量逐年上升，到2019年，人均咖啡消費(fèi)量為7.2杯。但從發(fā)展速度上來(lái)看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，這說(shuō)明中國(guó)咖啡市場(chǎng)正進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段。

“麥當(dāng)勞作為全球最大的餐飲公司，也在對(duì)接和滿足消費(fèi)者的核心需求和訴求，其加大咖啡品類的投入，是非常睿智的選擇。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬稱。

“近幾年來(lái)，隨著咖啡市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，不同的消費(fèi)群體根據(jù)自身的需求選擇不同類型的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景以及咖啡消費(fèi)檔次。”在朱丹蓬看來(lái)，為不同消費(fèi)需求提供多元化的產(chǎn)品選擇非常重要，麥當(dāng)勞的自身優(yōu)勢(shì)也將對(duì)麥咖啡提供支持。

收割消費(fèi)者黏性，搭配放送不能少

“我們發(fā)現(xiàn)有超過(guò)50%的顧客喝咖啡的時(shí)候需要搭配吃的，這也是我們非常獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”在張佳茵看來(lái)，為了更好地滿足顧客多樣化的用餐場(chǎng)景，麥咖啡將同步推出4個(gè)系列的全新餐食，消費(fèi)者購(gòu)買咖啡后只需要增加幾塊錢即可購(gòu)買。

在如今的咖啡市場(chǎng)上，不管你是咖啡起家順帶賣吃的，還是賣別的出身跨界做咖啡，總是難逃殊途同歸，一起 “又吃又喝”。

如，和2019年12月相比，瑞幸咖啡輕食產(chǎn)品類型較之前就新增了吐司品類、軟歐品類、貝果品類、大福品類等，價(jià)格也多集中在10元以下，頗能吸引消費(fèi)者“順便捎一個(gè)”。

除了滿足口腹之欲，其他周邊也衍生品也逐漸成為標(biāo)配。

“咖啡是星巴克的靈魂，杯子是星巴克的圣器。”還記得之前刷屏的星巴克貓爪杯大戰(zhàn)嗎?為了一個(gè)喝水的杯子，炒出天價(jià)、徹夜排隊(duì)、打架哄搶輪番上演，也留下了“星巴克并不是咖啡店，而是個(gè)賣杯子的”的笑談。

在星巴克的爆款引領(lǐng)下，各大咖啡品牌紛紛走上“不務(wù)正業(yè)”的道路，收割一波消費(fèi)者黏性的同時(shí)，也賺得盆滿缽滿。麥當(dāng)勞也沒(méi)能免俗，首波便推出了隨行杯、香薰蠟燭、環(huán)保袋等周邊。

套路大抵如此，你愿意為咖啡界的“半新人”麥當(dāng)勞買單嗎?(完)