10月22日，“雙11”大促銷活動(dòng)啟幕：100多家房企帶著3000個(gè)樓盤共計(jì)80萬套房源集體參加天貓“雙11”;同期參與的120款熱銷車型低至5折，覆蓋50多個(gè)汽車品牌。

從快消品打頭陣到叫賣車房，從1天付尾款到4天付尾款，各路商家都指望這場大促銷在年底沖擊銷量。在電商側(cè)，各大平臺(tái)已拉開陣仗。這樣的“雙11”，誰會(huì)更期待?

誰更期待“雙11”？

“今年‘雙11’往購物車添加商品時(shí)，好像沒有那么激動(dòng)了。”半夜守在直播間的周女士一邊刷直播，一邊和閨蜜“吐槽”。另一邊的媽媽群里，群友頻頻發(fā)來的比價(jià)鏈接、補(bǔ)貼產(chǎn)品表格等也未激起多少波瀾，一名深諳“網(wǎng)購之道”的母親抱怨：“3年前‘雙11’買的衛(wèi)生紙還有大半箱沒用完。”

熟悉著、麻木著、關(guān)注著、“吐槽”著——“雙11”走到第12個(gè)年頭。與往年不同，隨著疫情防控形勢持續(xù)向好，今年的“雙11”被商家寄予更多期望。

“我們一開始以為，營銷投入方面，今年商家給消費(fèi)者的優(yōu)惠力度會(huì)有所收縮。但商家對(duì)于天貓全年及‘雙11’節(jié)點(diǎn)的銷售預(yù)期值比以往更高。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛坦言，目前一些重要商家對(duì)于天貓及“雙11”的增長更加看重，資源投入乃至備貨力度遠(yuǎn)超預(yù)期。

日前資本市場大熱的家紡板塊，其熱度在電商平臺(tái)有跡可循。家洛表示，有家紡行業(yè)商家向天貓反饋，受海外疫情影響，印度和東南亞等國的產(chǎn)量大幅下降，全球都在搶中國家紡供應(yīng)鏈的貨，很多家紡商家雖然對(duì)“雙11”抱較高期待，但擔(dān)心生產(chǎn)壓力大忙不過來。基于此，天貓對(duì)一些類似的品類參與雙11“亮綠燈”，希望能在服務(wù)鏈上更好與其匹配。

在最新的“雙11”策略中，天貓將消費(fèi)者付尾款時(shí)段由11月11日延長到11月1日至3日及11月11日2個(gè)時(shí)間段，這是對(duì)商家“分撥備貨”“多賣貨”訴求的回應(yīng)。

在天貓針對(duì)商家的調(diào)研中，超過90%的商家希望能在2個(gè)時(shí)間段進(jìn)行銷售。為此，天貓?zhí)崆昂臀锪鞴?yīng)鏈等進(jìn)行溝通。截至10月21日，已有來自85個(gè)國家和地區(qū)、近1000萬噸的“雙11”商品進(jìn)入菜鳥倉庫，規(guī)模較2019年“雙11”近乎翻倍。

賣房賣車，邊界延伸圖什么？

今年共有1400萬款商品參加天貓“雙11”折扣活動(dòng)，為2019年的1.4倍。在京東，2億件5折商品、超3億件新品將參加“雙11”。

貨多了，商家期望值高了，消費(fèi)者數(shù)量夠嗎?

在2019年設(shè)立“雙11”的KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo))時(shí)，天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡認(rèn)為，用戶增量的重要性遠(yuǎn)大于交易數(shù)據(jù)。2019年11月9日，淘寶APP的日活躍用戶數(shù)已超過2018年“雙11”。如今來看，2020年“雙11”用戶容量進(jìn)一步擴(kuò)大，用戶“寬度”也不斷延伸。兩者能否相互促進(jìn)?

“寬度”來自多元化需求的滿足，更來自“雙11”產(chǎn)品邊界的延伸。蔣凡表示，從第一屆“雙11”的5000多萬元成交額到2019年“雙11”的2684億元成交額，“雙11”的品類一直在延伸。“今年希望把一些長決策周期的產(chǎn)品加入‘雙11’，我們第一次正式將車和房作為‘雙11’的核心品類。”蔣凡稱，這是為未來做準(zhǔn)備。

10月22日，100多家房企帶著3000個(gè)樓盤、共計(jì)80萬套房源集體參加天貓“雙11”，特價(jià)房范圍覆蓋近300城市;同期參與的120款熱銷車型低至5折，覆蓋50多個(gè)汽車品牌，新能源車占比達(dá)30%。在更多新品類加入后，除了“蹲守”在李佳琦、薇婭直播間的女性用戶，男性用戶有望成為“雙11”高客單價(jià)消費(fèi)的中流砥柱。

本地生活服務(wù)加入，新國貨迎拐點(diǎn)？

除了房和車，本地生活服務(wù)及國貨品牌也牟足勁趕上“雙11”這班車。螞蟻集團(tuán)旗下支付寶將首次以數(shù)字生活開放平臺(tái)身份參與“雙11”，來自餓了么(含口碑)、淘票票、大麥、飛豬等阿里經(jīng)濟(jì)體平臺(tái)的數(shù)百萬商家參與打折促銷。

服務(wù)業(yè)參與“雙11”，上市公司的嗅覺更靈敏。西安飲食在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司擬與支付寶、淘寶、口碑、餓了么合作，在“雙11”進(jìn)行促銷活動(dòng)，活動(dòng)將持續(xù)至“雙12”。居然之家在2019年“雙11”通過與阿里共同打造的線上線下一體化交易系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)GMV(銷售額)97.6億元，公司表示將在今年“雙11”繼續(xù)發(fā)力。

在京東，消費(fèi)者定制的C2M產(chǎn)品被定下1億件銷售的目標(biāo)，上千個(gè)品牌專門為京東開設(shè)近3000條生產(chǎn)線。僅在3C家電領(lǐng)域，就有包括美的、海爾、格力、海信、TCL、飛利浦、奧克斯等在內(nèi)的超40個(gè)品牌為京東單獨(dú)開設(shè)300余條專供生產(chǎn)線;在商超領(lǐng)域，1000多個(gè)品牌為京東開設(shè)2000條生產(chǎn)線，還有超20個(gè)建材品牌為京東單獨(dú)開設(shè)超100條生產(chǎn)線。

在拼多多看來，國內(nèi)新品牌崛起的拐點(diǎn)已至。“雙11”預(yù)售大幕開啟時(shí)，拼多多升級(jí)“新品牌計(jì)劃”，在未來5年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，合作伙伴將從頭部代工企業(yè)擴(kuò)展至全中國優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)服務(wù)，帶動(dòng)1萬億元的銷售額。

九鼎公共事務(wù)研究所研究員翁一認(rèn)為，今年“雙11”由單純實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)并舉，快速拉動(dòng)服務(wù)消費(fèi)升級(jí)，并通過互聯(lián)網(wǎng)紅利對(duì)線下商業(yè)形成有效反哺。“雙11”在某種程度上已成一種媒介，讓消費(fèi)者不再局限于實(shí)物感知，感官得到更大程度的擴(kuò)展延伸。