在5G手機市場拼殺日益激烈的火線上，OPPO近日接連啟動重大人事調整。

4月20日一早，OPPO官方發布了最新的人事變動聲明，正式官宣沈義人卸任OPPO全球營銷總裁。同時，OPPO老將劉列將接任全球營銷總裁，兼任中國區CMO，全面負責OPPO營銷工作。

4月8日，OPPO剛剛官宣原本負責IoT產品的新興移動事業群總裁劉波出任OPPO中國區總裁。

“一般來說，公司業績不好的時候人事就會比較頻繁地變動。”產業經濟觀察家、消費電子行業分析人士梁振鵬昨日在接受《證券日報》采訪時表示：“OPPO手機前幾年銷量位居中國市場第一名，但現在卻遠遠被華為趕超了，這說明其手機品牌知名度和美譽度都在下降。”

多位業內人士認為，OPPO人事大變動的背后，是這家曾經靠營銷驅動的頭部手機廠商正在嘗試轉變打法，以求突破當前的困局。

營銷驅動策略失速

沈義人是誰?大眾或許并不熟悉，但對“充電五分鐘、通話兩小時”這句廣告詞卻一定耳熟能詳，這正是他的手筆。

這位現年不過32歲的營銷高手近年來也活躍在微博上，是手機廠商圈知名的網紅高管之一。直到4月13日，OPPO Ace的新品發布會上，沈義人還是發布會的主講人。

對于這次迅雷不及掩耳的卸任，OPPO官方和沈義人自己的微博皆表示，主要是“個人健康原因”。

但在業內人士看來，這或許只是讓彼此分手“體面”的表態。

“從這次營銷體系的人事替換，實際上可以看出 OPPO的KPI考核機制越來越嚴厲。”一位不愿透露姓名的手機業內人士對《證券日報》記者道。

但有些事其實是難免的。全球著名數據調研公司Canalys發布的2019年手機出貨量報告顯示，2019年，華為以38.5%的市場份額領跑中國智能手機市場，同比上升35%。OPPO雖然位居國內市場份額第二，但出貨量出現了高達17%的下滑，最終的市場份額僅為17.8%，與排名第一的華為的差距越來越大。

“OPPO從來都不是一個技術驅動型的企業，一直是營銷驅動型的。”梁振鵬亦表示，OPPO在前幾年光景好的時候，把最多的資源都花在了打廣告和建設渠道上。廣告和渠道當然是有必要的，遍布全國的專賣店對OPPO當時手機銷量的提升非常有幫助。但是回歸到產品上，OPPO在產品創新、技術研發上近幾年落后了。

“‘OPPO手機輝煌的時候，拍照功能’‘充電五分鐘、通話兩小時’都是賣點，但是它的拍照功能迅速被小米，華為等對手趕超，現在很多手機企業也都推出了快速充電技術，所以他的手機一直沒有一個新亮點。這就是OPPO現在手機銷量非常明顯下跌的一個重要的原因。”梁振鵬表示。

老將臨危受命？

對于OPPO來說，今年的開局挑戰格外嚴峻。

據中國信息通信研究院發布的數據顯示，我國一季度智能手機市場總出貨量4773.6萬部，同比下降34.7%。IDC則預計中國終端市場在2020全年將出現7%—10%下降。

海外市場也陷入停滯，各家手機廠商在中國市場將進一步短兵相接。

“這種情況下如何破局，對OPPO來說就需要換換腦子。在找不到特別好的破壁手段的情況下，換個人可能比較容易解決問題。”獨立電信分析師付亮告訴《證券日報》記者。

值得一提的是，此次“臨危受命”的劉波和劉列皆是從OPPO創始初期走過來的老將。

劉列于2004年跟隨陳永明創立OPPO，在OPPO的官方公告中，稱其曾任OPPO品牌總監，打造過OPPO Find、Ulike、Real等多個手機產品系列。

劉波則于2005年加入OPPO，曾歷任產品工程部、采購工程部部長以及OPPO首席采購官，并于2019年出任OPPO新興移動終端事業部總裁。

“在OPPO的營銷體系里，很多比較大的省級代理其實都是OPPO的股東之一。”在前述手機業內人士看來，相比沈義人這樣的空降兵職業經理人，OPPO內部培養起來的這些老將跟渠道商的關系會更加緊密，“在商談對策的時候，對保持行動一致性有很大的幫助。”

“OPPO在把他的精兵強將都往中國市場安排，在國際市場受到影響的情況下，希望在中國市場能保住原有的份額甚至擴大自己的機會。”付亮道。

此前，OPPO亦曾對外表示，要做好全球完善布局，首先要夯實中國區的市場領軍地位，未來中國區不僅僅是一個銷售區域的概念，戰略地位也將升級。

有手機業內人士同時認為，對于OPPO來說，效仿華為和小米布局更多IoT產品，才是未來的發展方向。“我們可以看到一個非常明顯的信號，就是小米布局IoT產品，使得小米的產品結構更加合理，IoT的收入和利潤貢獻都大過手機業務。這給整個智能手機行業帶來一個非常明顯的變化。”

“在智能手機廠家可以做更多的產品方面，可能OPPO不會再處于一個保守的狀態，會在2020年表現出比較激進的態度。”該人士稱。