廣州一服裝商家正在直播服裝新品。 本報記者 鄭 楊攝

受新冠肺炎疫情影響，實體零售、餐飲、旅游等行業面臨嚴峻挑戰。然而，直播電商的異軍突起，成為商家從疫情中突圍的“救命稻草”。通過直播，不少商家打開了新銷路，同時形成了新的商業模式，找到了新的生存空間。

不過，也有人提出疑問，伴隨疫情興起的這股直播電商熱潮到底能持續多久?直播帶貨的形式到底是新風口，還是特殊時期下的曇花一現?讓我們一起來看經濟日報記者的調查——

有著“千年商都”美譽的廣州，最近喊出了打造“直播電商之都”的愿景。

3月23日，廣州出臺《廣州市直播電商發展行動方案(2020-2022年)》，提出要在3年內構建一批直播電商產業集聚區、孵化1000個網紅品牌、培訓10000名帶貨達人，成為全國著名的直播電商之都。擅飲“頭啖湯”的廣州，此次能否借力直播打開新經濟大門?直播電商的熱潮究竟能持續多久?

新模式打開新銷路

3月30日晚8點，2020廣州直播帶貨年盛大啟動，淘寶、京東、抖音、拼多多、快手等主要直播平臺首次聯手同步直播，并針對廣州商家出臺年度最大優惠政策。各大平臺紛紛捧出帶貨達人，分享成長經歷，為“廣貨”直播代言，一時間吸粉無數。

疫情之下的廣州，仿佛變身巨大的直播間。淘寶直播報告顯示，2月以來，活躍在淘寶直播的廣州人最多，“90后”占比最高。“2月以來，淘寶直播廣州商戶激增4倍。從商鋪到工廠、從新銳品牌到老字號、從餐飲酒店到洗衣行當，廣州全城掀起了淘寶直播熱潮。”阿里巴巴集團戰略發展部華南區總經理劉楠說。

廣州的沙河商圈，已成為全國最大的淘寶直播基地之一。曾為沙河市場檔口老板的張磊，從檔口主轉型淘寶直播的成功經歷在沙河市場頗有名氣。去年下半年，他的淘寶直播步入正軌，他愛人開設的直播間如今帶貨能力可達一天兩三萬件，一場直播可達到200萬元業績。直播的紅利讓張磊轉租了檔口，專心做線上生意。

疫情發生后，沙河市場這類專業市場檔口對直播的需求量大幅上升。近一個月來，每天都有很多人慕名找張磊取經。目前，廣州已有超過100個專業市場開展直播。除此之外，擁有強大線下客源的購物商城在疫情期間也將目光投向直播，數十家廣州的購物中心均已開啟了淘寶直播。

過去，受限于品牌、商家和商城之間的合作模式，購物中心線上渠道一直難以開拓。如今，記者走訪天河城、中華廣場、凱德廣場發現，不少手表、珠寶、服飾等商家都開通了淘寶直播間。一家護膚品牌透露，直播讓銷量同比飆升4倍。除了品牌的柜臺直播，廣州正佳廣場還率先推出Himall淘寶直播基地，在人流稀少的時段里，直播不打烊，為廣州市民開啟了一場場“云逛街”。

不僅銷售端，廣州的生產端也刮起了直播風。在廣州番禺區，僅火星一家直播機構3月份就在番禺一帶上百個工廠開展直播。火星直播電商總監王平表示，旗下主播都被工廠“搶空”了，年前還十分熱鬧的主播房間現在已是空蕩蕩的，九成主播去了工廠展廳。

不僅如此，疫情之下，直播甚至成為廣州各行各業啟動復工的鑰匙。中原地產的“90后”銷售陳卓妍，2月中旬在家里架起手機，在淘寶直播間里賣起了房子，一次開播就吸引了數萬人觀看。據不完全統計，廣州都湖國際、富力天海灣等超過30個房企項目都在淘寶直播“云賣房”。

近一個月，廣東漫游國旅在淘寶和飛豬直播共計15場，總觀看人次超160萬，帶著粉絲“云游”華山、博物館。據統計，廣州有超過100個商家在做“云旅行”，近100家特色餐飲也接入了直播。

廣州老字號品牌也不甘落后。廣州酒家、佳寶、致美齋等過半的老字號加入了淘寶直播序列，賣出了好成績。皇上皇天貓旗艦店的廣式臘腸3月成交額同比增長3倍，直播刷新紀錄，一次賣出3.6萬件臘腸。

直播帶貨已成趨勢

“受疫情影響，傳統商家向線上轉型發展的意愿比任何時期都要強烈。”廣州市商務局副局長林國強說。

那么問題來了，直播電商這個風口，能成為商家從疫情中突圍的“救命稻草”嗎?這股“風”到底能吹多久?讓我們通過直播電商滲透率最高的服裝業一窺究竟。

記者在中國10大服裝批發市場之一的廣州白馬服裝市場發現，疫情前，該市場日均客流量可達數萬人，年交易額均在20億元以上。現在，雖然3月1日就已開門迎客，但該市場依然沒有恢復人氣。不少商家反映，由于暖冬造成冬裝庫存積壓，疫情又讓春裝銷售錯過旺季、夏裝上新面臨不確定性，今年比往年要艱難許多。

這與廣東省服裝服飾行業協會近日的一項調研結果相符，54.8%的受調查服裝企業反映，由于實體門店銷售停滯、訂單延期違約而導致庫存積壓、流動資金緊張問題，70%的企業認為擴大產品銷售是目前最急需解決的問題。

“我們線上組建了微信群直播上新，微信下單衣服就可以馬上寄走。”白馬服裝市場一商家告訴記者，現在急需利用線上直播打開銷路。記者在該市場看到，通過電商平臺直播“云上新”，已成為破局的普遍作法。

但是，破局談何容易。白馬服裝市場的中小微企業普遍反映，由于不具備電商專業人才和運作經驗，擔心運營成本問題，難以短時間內適應直播模式。對此，白馬服裝市場推出10條復工暖企措施，其中之一就是提供直播銷售服務和培訓服務。不僅白馬市場官方直播平臺對接網紅為商戶直播帶貨，白馬云商學院也免費提供直播運營專項業務培訓，幫助商戶快速提升直播拓客能力。

同時，隨著疫情在全球大流行，服裝行業的外貿訂單出現“砍單潮”。廣東省服裝服飾行業協會會長卜曉強透露，目前服裝行業有大約三至四成訂單為外貿訂單，受疫情影響，來自歐美、中東等地的外貿訂單已遭到大規模取消。

“您喜歡這件衣服嗎?”在白馬服裝市場對面的一個服裝批發市場里，徐依正在店鋪里用英語給毛里求斯的客戶視頻直播，邊試衣邊詢問手機那一端客戶的意見。徐依是一家進出口貿易公司的翻譯，她告訴記者，因為疫情，她對接的毛里求斯客戶不能來廣州選品取貨，她只能自己上陣當主播。店鋪老板娘汪火林在徐依一旁，時不時在直播過程中補充關于衣服的細節和價格。“目前，店鋪主要靠徐依直播拿貨維持經營。”汪火林說，她主要做出口外銷和線下零售，外國客戶來不了，到店人流又很少，她一度非常著急，多虧了徐依幫她直播拿貨。

卜曉強表示，疫情對服裝行業的沖擊可能會延續到8月份，線上直播銷售將成為常態化并形成新趨勢。消費者的生活方式和消費方式已發生改變，服裝企業應積極布局直播、小程序電商、社群營銷等線上新零售，形成線上線下融合發展的新格局。

“直播電商爆發的深層原因是用戶行為習慣的改變，這種爆發并不是暫時性的，而是階段性的，代表著電商產業進入了新階段。”廣東財經大學智慧法治研究中心執行主任姚志偉說。

電商平臺不斷創新

如今，直播已成為電商平臺的新賽道。3月30日，阿里巴巴升級直播玩法——淘寶直播與菜鳥供應鏈籌備已久的“菜鳥倉直播”首次于廣州公開亮相，卡姿蘭、杰威爾、韓熙貞等品牌都參與了首場直播，一批網紅主播嘗鮮了這一新型帶貨模式。主播們身后的巨型貨架，滿滿“立等可取”的既視感。“阿里巴巴菜鳥供應鏈將配合主播們完成組貨、銷量預測、倉儲管理、配送等工作，為主播們插上‘供應鏈翅膀’，消費者最快一天能收到貨。”劉楠說。

廣州知名直播電商平臺YY一件，疫情發生后為解商家線下停業閉店困境，迅速啟動1億元補貼方案，并手把手輔導商家玩轉私域直播帶貨。YY一件直播平臺副總經理陸芳介紹，該平臺以獨家技術推動直播連麥帶貨，將無貨可播的主播與貨品積壓的貨主雙向打通，助雙方生意不停、賣貨照舊。“自《廣州市直播電商發展行動方案》發布后，我們信心大增，迅速推出一系列扶持政策。接下來，我們將深度搭建廣州重點市場直播中心等業務布局，為廣州各類批發市場、實體商超帶去我們的經驗。”陸芳說。

拼多多則借鑒廣交會理念，打造了產業集群直播展廳。拼多多華南總監石秋菊介紹，拼多多在2019年下半年正式上線了直播功能，疫情期間，創造了“拼交會”，幫助各產業集群通過打造集體直播展廳的方式，建立大型線上展銷會，讓優質商品能夠直連用戶，幫助企業穩訂單、促增長。

“抖音在直播電商領域作出了不少嘗試，如抖音購物車、小店等。”抖音區域市場總監林潔介紹，疫情之下，不少商戶在抖音平臺開始直播帶貨嘗試，帶動銷售效果明顯。配合2020廣州直播帶貨年活動，抖音開啟了“抖音花城萬店開播計劃”，并面向廣大商戶開展首期“直播帶貨一起上——抖音專場云課堂”。未來，抖音將繼續大力支持廣州“云課堂”項目，為商戶提供更多定制化課程。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為，廣州率先大力發展直播，是接軌數字化基建的有力作為。未來如何助力本土直播市場發展，還需要更加深入探索，也需要具有良好電商口碑基礎與成熟電商經驗的直播平臺強力參與。正如他所言，阿里、抖音、拼多多、YY一件、微信等各大電商平臺競相參與“千年商都”的這場直播盛宴，各自創新形式、出臺優惠政策，以直播賦能傳統商貿企業，實現雙贏。

搶抓風口深度布局

直播電商的風口落在廣州并非偶然。從最新數據看，在10大“淘寶直播之城”榜單上，廣州位居第二，不僅廣州的老板們使用淘寶直播最勤快，開播場次位居全國第一，而且廣州市民玩直播也最在行，深度買家數量也是全國第一。

“廣州擁有引領全國、輻射全球的644個專業批發市場，也有‘中國第一展’廣交會，聯通全球220多個國家和地區的貿易網絡，在發展直播電商方面有獨到的優勢。”姚志偉分析，一方面，廣州地處世界級制造業中心珠三角地區，擁有極強的貨源優勢;另一方面，濃厚的商業氛圍催生了全國最龐大、最活躍的電商賣家群體，并誕生了YY直播、虎牙直播等國內領先的直播平臺。

廣州市政府抓住產業變革機會，從加強頂層設計、打造產業集群、推動商貿領域應用、構建人才支撐體系、營造發展良好氛圍等方面提出16條扶持政策，打造直播電商之都。

為實現這一目標，廣州要解決一系列制約直播電商產業發展的難題。首先，要開展行業整合。“電商本身就是跨行業、跨界的，直播電商人、貨、場需要整合，所以要成立一個產業聯盟，形成資源融合。同時，邀請專家學者和直播行業權威人士組建直播電商行業智庫，加強頂層設計。”林國強說。

其次，要用直播電商提升傳統行業。廣州將推動直播電商與專業批發市場、電商扶貧、“夜經濟”、傳統商貿企業等融合發展，推動商家向線上轉型，培育一批網紅品牌、“網紅老板娘”、網紅旅游打卡點，引導住宿、餐飲、旅游、汽車、教育等企業開展直播電商業務，發展“線上引流+實體消費”的新模式。

再次，要解決人才支撐體系問題。“直播電商是新行業，很多人看到它帶來的機遇，但不知道具體怎么做才能帶動銷售。”林國強說，為此廣州聯合各大電商平臺，開設“廣州直播帶貨一起上”云課堂，為廣大商家提供公益性培訓。

2020廣州直播帶貨年的啟動就是一個開端。廣州市政府期待以“政府+協會(聯盟)+電商平臺+主播(帶貨達人)+商家”的方式，實現“政府搭臺，企業唱戲”，吸引更多優質平臺、企業、產品和帶貨達人參與，推動直播電商產業跨越式發展。(記者鄭楊 龐彩霞)