如今，對于很多消費者來說，去三里屯，購物早已不是他們唯一的目的。在鬧中取靜的書店里喝杯下午茶，在護膚品店里品嘗“護膚咖啡”，在汽車體驗店里和朋友共進晚餐……越來越多的品牌商開設跨界體驗店，看似“不務正業”，卻讓人們找到了完全不同于網購的新鮮感。隨著受消費者熱衷的“四不像”店越來越多，體驗式零售時代是否已經到來?

實體店流行“跨界風”

來到三里屯通盈中心，一家汽車體驗店非常醒目，但這里的主角并不是汽車，咖啡店、花店、水吧、酒吧、中餐廳以及沿廊放置的各種小商品，似乎都在爭搶汽車的風頭，吸引消費者駐足體驗。

跨界復合在越來越多的實體店蔓延，看似本末倒置，卻讓人們與品牌有了更多的互動。在三里屯太古里，護膚品起家的科顏氏近期新開了一家體驗店，店里不再只賣護膚品，還賣起了咖啡，作為科顏氏大陸首家、全球第二家咖啡店，這里剛剛開業就成為科顏氏粉絲心中的“網紅”店。

記者看到，店里吸取護膚品的靈感制作同元素咖啡，莓果金盞花拿鐵、藜麥紅豆拿鐵、牛油果思慕雪……飲品的名字和食材與金盞花爽膚水、藜麥夜間煥膚精華液、牛油果眼霜等產品形成關聯。消費者可以坐在吧臺上喝杯咖啡，對護膚品原料擁有更感性的認識。

書店也在通過跨界的方式，吸引人們回歸。來到三里屯的言幾又書店，這里成為了居家文化生活空間，選一本書，點一杯茶，就可以在店里的沙發上靜靜地窩一下午，選書的同時，還可以把心儀的抱枕、臺燈等家居用品抱回家。

“多元化”擦亮品牌文化

“在網上看到科顏氏在三里屯開了家飲品店，就特意來‘打卡’，以前一直在網上買他家產品。”在三里屯科顏氏門店購買飲品的張女士告訴記者，雖然看到咖啡廳只有四五個人的座位有點小失望，但是店里推出的護膚品同款飲品，確實勾起了自己的好奇心。

在互聯網時代，消費者通過網購就可以購買品牌商品，甚至能享受更低的價格。面對線上的競爭，實體店另辟蹊徑，通過探索多元經營的邊界，營造一種特定的生活方式，吸引消費者到店體驗。根據第一財經商業數據中心聯合口碑發布的《2017線下零售新生態報告》，線上線下融合、多行業跨界、社區化成為了線下零售的新趨勢。

今年3月，開雜貨店起家的無印良品將在北京開設一家酒店，所有客房內的寢具、窗簾、日用品等都使用無印良品的自家商品，酒店里還將有無印良品的餐廳和賣場。網易嚴選去年也在杭州開出了一家新業態酒店，消費者住酒店期間，如果有喜歡的東西，可以直接付錢買走，或者現場打開手機APP購買同款產品寄回家。

北京商業經濟學會副會長賴陽介紹，過去的商業主要是布局渠道，如今商業突破了時間、空間、地域的障礙，因此未來的趨勢是少開店。不過，單純在網上售賣，不便于消費者了解品牌，所以要盡量開旗艦店展現品牌文化。“一個旗艦店影響力大了，比在每個購物中心開一個專賣店更有效果。”賴陽認為，品牌向其他領域延伸，不是為了在新的領域里賺錢，而是為了打造圍繞品牌的“生活圈”，給人們更多喜歡這個品牌的理由，從而提高消費者對品牌的認同感。

三里屯有獨特吸引力

漫步三里屯，這里“四不像”的店越來越多，一些品牌還紛紛在這里開出快閃店。此前，亞馬遜在中國的首個“線下體驗店”，在三里屯開了十天。記者曾走訪看到，這個巨型“快遞盒”每天都排著長隊，隊伍里還出現了一些老年人的身影。而最近，故宮也把網上熱銷的故宮文創產品搬進三里屯，設立快閃體驗店。

作為北京潮流的風向標，三里屯對消費者和商家有哪些獨特的吸引力?賴陽分析，這和三里屯太古里的策劃有關，很多品牌開店時的選址，并不在乎是不是成熟商圈、客流量有多大，而是能讓人遠遠一看就能記住自己的品牌，三里屯太古里恰好給了店鋪很多外觀展示的空間，便于品牌開形象體驗店。“很多品牌不選王府井、西單的原因，恰恰是因為沒有充分展示的空間。”

此外，三里屯毗鄰使館區，聚集了一批高收入階層，這也正符合不少品牌的定位。由于集聚效應，周邊其他項目也向三里屯太古里的模式靠攏、接近，漸漸形成了新型商業中心。

除了國際大品牌，三里屯也聚集了一批小眾店鋪和網紅店鋪，各種品牌紛紛到三里屯開“稀奇古怪”的店，即使一些店鋪并不盈利，但只要能吸引人們的眼球，就達到了商家的目的。(記者馬婧)