又一平價(jià)彩妝品牌走向倒閉。9月6日，北京商報(bào)記者獲悉，本土新銳彩妝品牌浮氣Fomomy由于高負(fù)債，面臨經(jīng)營(yíng)困難，不得已清倉(cāng)閉店。近兩年，陸陸續(xù)續(xù)有不少平價(jià)彩妝品牌宣布關(guān)店倒閉，究其原因無(wú)非是經(jīng)營(yíng)難。當(dāng)各品牌都在發(fā)力中高端，平價(jià)彩妝倒閉的消息不斷傳出，市場(chǎng)關(guān)于平價(jià)彩妝是否還有春天的探討愈發(fā)激烈。

(資料圖)

“生意不好”

浮氣Fomomy在天貓官方旗艦店發(fā)布了這樣一則公告——《不是營(yíng)銷(xiāo)，我們真的倒閉了》，公告中浮氣Fomomy向消費(fèi)者說(shuō)明了清倉(cāng)倒閉的原因。

“我們這大半年來(lái)也一直在努力試圖找到新的存活方式，但看著逐漸增多到近八位數(shù)的負(fù)債額，叫停才是對(duì)買(mǎi)家和團(tuán)隊(duì)更負(fù)責(zé)任的選擇。”這是浮氣Fomomy給出的理由。

據(jù)了解，浮氣Fomomy成立于2018年，創(chuàng)立的初衷是在美妝市場(chǎng)成為一個(gè)反性別偏見(jiàn)的甜酷彩妝潮牌。

當(dāng)時(shí)該品牌的宣傳語(yǔ)“是彩妝，更是武器”成為該品牌個(gè)性化的標(biāo)簽，更是被不同女孩追捧。

據(jù)了解，浮氣Fomomy推出的第一款煙盒棉簽在完全無(wú)推廣的情況下爆單，甚至登上PONY大神和快本節(jié)目的舞臺(tái)。2019年其推出的便攜硬糖系列成為Wowcolor首批入駐商家；2021年浮氣Fomomy尋求轉(zhuǎn)型，推出的“野馬系列”登陸李佳琦、駱王宇等頭部主播直播間，野馬唇絨單品成為熱銷(xiāo)唇釉榜單第三；2022年推出的棋盤(pán)格系列，各單品也都有上過(guò)銷(xiāo)量排行榜Top1。當(dāng)時(shí)的浮氣Fomomy不會(huì)想到在一年之后會(huì)面臨著品牌倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

保護(hù)女孩是浮氣Fomomy當(dāng)初創(chuàng)立的理念，而在結(jié)束離場(chǎng)時(shí)，浮氣Fomomy也以“江湖不大，女孩們我們有緣再會(huì)”做了結(jié)束語(yǔ)，向女孩告別。

有時(shí)候我們說(shuō)情懷是一回事，現(xiàn)實(shí)又是另外一回事，消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)為情懷買(mǎi)單，消費(fèi)場(chǎng)也永遠(yuǎn)不會(huì)為沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌打開(kāi)通道。

“生意不好！”浮氣Fomomy官方旗艦店客服人員對(duì)北京商報(bào)記者說(shuō)道。生意不好使得浮氣Fomomy最終不得不走向倒閉的結(jié)局。

北京商報(bào)記者了解發(fā)現(xiàn)，浮氣Fomomy旗下彩妝產(chǎn)品單價(jià)均低于100元，不少消費(fèi)者吐槽，浮氣除了性?xún)r(jià)比啥也沒(méi)有，包裝不好看、唇釉顏色不持久……目前浮氣Fomomy旗艦店上架產(chǎn)品僅剩8個(gè)，銷(xiāo)量最高的付款人數(shù)為2000+。

記者致電浮氣Fomomy母公司南京眼鯨網(wǎng)絡(luò)科技有限公司進(jìn)行采訪，但電話(huà)一直未接通。

“由于市場(chǎng)需求的不斷變化和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的改變，一些平價(jià)彩妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致銷(xiāo)售不佳并最終倒閉。其次，一些平價(jià)彩妝品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中未能建立起有效的品牌形象和品牌聲譽(yù)，無(wú)法與其他知名的彩妝品牌競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致破產(chǎn)。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示。

出路在哪

前有韓妝伊蒂之屋、菲詩(shī)小鋪大面積退出中國(guó)市場(chǎng)，后有歐萊雅旗下的美寶蓮大面積撤柜，近兩年有不少平價(jià)彩妝品牌日子算不上好過(guò)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年相繼有13個(gè)彩妝品牌宣布關(guān)停或退出中國(guó)市場(chǎng)。其中包括美國(guó)彩妝品牌e.l.f.、成立不到三年的國(guó)貨彩妝品牌It’s Focus薏珂思等。而就在上個(gè)月，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌卡樂(lè)說(shuō)Colorpedia也官宣閉店清倉(cāng)。

這些面臨倒閉的彩妝品牌價(jià)位基本在百元以?xún)?nèi)，被歸類(lèi)為平價(jià)彩妝之列，而他們也都面臨經(jīng)營(yíng)困難。“距離店鋪上次上新已經(jīng)過(guò)去了一年零8個(gè)月，而這每個(gè)月我們都承擔(dān)著夢(mèng)想的重量，其中也遇到了困難與阻礙，最后也只能無(wú)奈接受現(xiàn)實(shí)。”卡樂(lè)說(shuō)Colorpedia在公告中提及。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，過(guò)去幾年，彩妝屬于美妝領(lǐng)域增長(zhǎng)快且競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)那么激烈的細(xì)分市場(chǎng)，也誕生了一些不錯(cuò)的網(wǎng)紅品牌，但由于進(jìn)入門(mén)檻低，有了更多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)入，且在資本助力下，呈現(xiàn)非正常非良性的發(fā)展，而其實(shí)市場(chǎng)容量并非真正有那么大，企業(yè)如果沒(méi)有好的盈利模式，而一味靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量，就容易出現(xiàn)巨額虧損，資不抵債。

2017年前后曾涌現(xiàn)了不少的新銳國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，完美日記、花西子、橘朵等這些耳熟能詳?shù)钠放贫际窃谶@一期間創(chuàng)立，憑借著不斷融資，逐漸成為行業(yè)頭部，而那些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌，乘著行業(yè)的東風(fēng)小火一把后漸漸淹沒(méi)在市場(chǎng)，直至難以為繼不得不清倉(cāng)倒閉。

“‘平價(jià)’就意味著企業(yè)還是靠性?xún)r(jià)比，定價(jià)不高則意味著企業(yè)可能會(huì)在各方面投入都不夠，因而產(chǎn)品也缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，所以這些企業(yè)一旦規(guī)模發(fā)展起來(lái)但依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，其實(shí)應(yīng)該對(duì)企業(yè)內(nèi)在經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并放慢腳步，先實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并且制定較為清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)和計(jì)劃，才有可能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。”伍岱麒表示。

與平價(jià)彩妝品牌大敗退形成鮮明對(duì)比的是，中高端化妝品市場(chǎng)在近兩年的增速不小。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，近年來(lái)高端化妝產(chǎn)品占比逐漸提升,國(guó)內(nèi)高端美妝市場(chǎng)增速可達(dá)20%-30%，遠(yuǎn)高于大眾美妝市場(chǎng)的增速。

而咨詢(xún)機(jī)構(gòu)歐睿數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)高端化妝品市場(chǎng)前三由歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和LVMH占據(jù)，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

基于市場(chǎng)現(xiàn)狀，部分國(guó)產(chǎn)平價(jià)彩妝品牌為增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，都在嘗試轉(zhuǎn)型。譬如靠平價(jià)彩妝起步的完美日記、花西子，近兩年開(kāi)始拓展護(hù)膚業(yè)務(wù)，同時(shí)不斷加大研發(fā)費(fèi)用的投入，逐漸向中高端轉(zhuǎn)型發(fā)展。而部分外資品牌像資生堂、寶潔等更是拋售低端化妝品業(yè)務(wù)，保留中高端業(yè)務(wù)以增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于平價(jià)彩妝品牌而言，不斷轉(zhuǎn)型成為必經(jīng)之路。

江瀚表示：“就當(dāng)前美妝市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀而言，這些新銳平價(jià)彩妝品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是建立良好的品牌形象和品牌聲譽(yù)，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新性，以及不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化。此外，建立強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)策略也是這些品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。另外，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系并與其他品牌合作也是品牌成功的關(guān)鍵。”