消費者在京東商城手機APP中瀏覽商品。

原標題：從排斥到布局 誰給了奢侈品試水電商的底氣?

今年6·18年中店慶期間，消費者可以在京東上購買GUCCI、薇薇安·威斯特、Armani旗下三大品牌、富邑葡萄酒、VERTU、人頭馬X.O、ZENITH真力時等奢侈品牌。據(jù)悉，已有90%以上的國際知名品牌入駐京東商城。

對于奢侈品牌來說，電商不僅是信息展示、銷售的渠道，更是拓展產(chǎn)品線的大好機會。借助大數(shù)據(jù)，奢侈品牌可以針對目標人群推出定制產(chǎn)品，拓展品牌覆蓋更多人群。

2016年入史冊：奢侈品電商化元年

奢侈品品牌對電商的態(tài)度從一開始的拒之千里之外，逐步發(fā)生著轉變。據(jù)市場咨詢公司Contactlab 和巴黎銀行聯(lián)合發(fā)布的最新報告《線上商品供應和定價調(diào)整Online Offer Dive & Pricing Landscape》顯示，奢侈品已經(jīng)比以往任何時候都要開始重視線上業(yè)務的開展了，特別是過去的2016年，全球奢侈品線上銷售發(fā)展迅速，零售業(yè)務線上線下對比發(fā)生了巨大轉變。

這種轉變不僅與國民消費升級的大背景有關，也與電商平臺的進化密不可分。京東商城大服飾事業(yè)部奢侈品珠寶部總經(jīng)理劉紅告訴記者，高端奢侈品牌以前只是把電商當做一個信息平臺，但他們后來發(fā)現(xiàn)，電商不光是產(chǎn)品信息的渠道，也是銷售的渠道。

京東2017年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，公司過去12個月的活躍用戶數(shù)為2.365億，較去年同期的1.691億增長40%，活躍用戶中的高端用戶成功吸引了奢侈品牌。

“之前合作的品牌在京東有良好的表現(xiàn)，這些信息傳遞到其他未合作品牌那里，使得這些未合作的品牌，也開始跟京東接觸。”劉紅如是說。

瑞士表京東開店“省”下240家門店

以泰格豪雅為例，2015年9月其在京東開店后，從遭到線下渠道、同行質(zhì)疑，到聯(lián)合京東獨家首發(fā)中超聯(lián)賽特別款腕表，變化巨大。在LVHM旗下泰格豪雅&真力時中國區(qū)銷售總監(jiān)王麟看來，順應奢侈品的電商化趨勢，“觸電”京東，是泰格豪雅百年發(fā)展史上，不得不提的大事件。

和大多數(shù)奢侈品牌一樣，線下開店是泰格豪雅進入每個城市的“敲門磚”。目前，泰格豪雅擁有線下店鋪120多家，覆蓋50多座城市，在中國的銷售目標城市多達150個。若按照傳統(tǒng)方式，泰格豪雅需要再開240家線下店。泰格豪雅入駐京東，消除了推廣進程中的地域和市場局限性，用更快速、便捷的方式觸達更多潛在用戶。

與京東的合作給品牌帶來了驚喜。相對于原本單一的瑞士表銷售渠道，和京東的合作提供了一種新業(yè)務模式，線上銷售，線下取貨，既有了無限空間展示，又與線下購物體驗完美融合。

直升機送貨 網(wǎng)購助力奢侈品消費體驗

雖然不少用戶都有過網(wǎng)購奢侈品經(jīng)歷，但真正拿到品牌授權的電商網(wǎng)站屈指可數(shù)。奢侈品牌對電商謹慎主要是出于兩個考慮，其一，線上購買會讓用戶體驗大打折扣，高仿、假貨防不勝防，其二，網(wǎng)購以低價促銷作為噱頭，而奢侈品牌對價格有嚴格的保護體系。這也是國內(nèi)奢侈品電商多以“閃購”模式為主的原因。

京東拿到奢侈品品牌授權后，可以保證商品品質(zhì)，用戶可以放心購買打折換季商品、當下新品。

易觀電商研究中心分析師楊亞瓊告訴記者，京東引進奢侈品牌的挑戰(zhàn)在于價格尺度的拿捏以及如何與品牌商合作，“與奢侈品牌合作，會打破原有跟其他品牌的合作規(guī)則，大家要去摸索新的路徑。”

奢侈品牌對線下店面的選地、布局有著近乎苛刻的標準，主要是為了營造良好的購物體驗。網(wǎng)購奢侈品少了觸摸商品的環(huán)節(jié)，用戶體驗上勢必會打折扣。為此，京東推出了“白手套”配送員送貨、直升機送貨、專屬坐席服務。

劉紅表示，“在線上買的話，就是一個冷冰冰的紙盒過去了，體驗很不好。今年3月上線了白手套項目，送貨的小哥都是穿著西裝打著領帶，戴著白手套，包裝箱也是經(jīng)過特別設計，開著電動汽車去送貨。希望給購買奢侈品的用戶有更好的體驗。”

日前，VERTU在京東獨家上線了一臺價值247萬的VERTU Signature眼鏡蛇限量版手機，購買者可以享受直升機的配送服務。針對VERTU手機高價的特性，京東還對支付進行特殊處理，部分不支持大額的支付，京東內(nèi)部優(yōu)化了支付流程。

在大數(shù)據(jù)的幫助下，奢侈品牌可按照目標受眾的喜好推出定制產(chǎn)品，無需承擔線下推廣新品的高成本，還能擴充產(chǎn)品線。目前，五糧液在京東上線了定制產(chǎn)品“滿壇香”，售價一百元左右，可以滿足不同消費者的需求。