本報記者 李子晨

2021年的“進度條”尚未過半，潮玩消費就迎來兩次內容IP衍生品的狂歡：《鄉村愛情故事》破圈潮玩市場成爆款，《山河令》手辦成為“新晉頂流”。這兩款產品分別以超30萬只及超35萬只的預售量成為現代、國風內容IP潮玩冠軍。

《鄉愛》手辦的橫空出世成為2021年潮玩市場第一聲“春雷”。3月5日，該電視劇主要角色謝大腳、謝廣坤、趙四、宋曉峰及劉能的手辦以妙趣橫生又極具還原度的土萌風格迅速引發網友刷屏，登上微博熱搜、抖音熱榜。第一批預售款在6小時內迅速售罄。

“與傳統潮玩品牌從下游生產線向內容IP上游逆行不同，錦鯉拿趣背靠阿里影業，已形成一套從內容IP到衍生品開發、內容宣發與衍生品宣發互為補充的良性循環機制。”5月13日，作為主導《鄉愛》手辦成爆款潮玩的幕后推手，阿里影業旗下全新潮玩業務品牌錦鯉拿趣正式走向前臺。錦鯉拿趣業務負責人劉燕紅表示，《鄉愛》手辦的成功，“內容IP+潮玩衍生品”的良性互動正是其中內核。

與傳統潮玩相比，《鄉愛》手辦覆蓋了更廣泛的用戶年齡層。數據顯示，《鄉愛》手辦的購買者中，18~25歲用戶超過30%，30歲以下買家近80%。以劇集國民度為基礎的內容IP潮玩展現出了更大的想象空間。

在《鄉愛》熱潮后，4月22日，錦鯉拿趣又為熱門劇《山河令》推出雪山款、酒館款、桃林款官方Q版手辦，引發電視劇“粉絲”與潮玩“粉絲”的熱烈討論。5月3日至4日，在《山河令》主題演唱會舉行期間，官方Q版手辦銷售額迎來新高峰。深圳大學特聘教授常江表示，“粉絲”的感受給后續衍生品的開發提供了空間，“衍生品可以幫助觀眾填補情感上的空虛”。截至目前，《山河令》官方Q版手辦預售數量已突破35萬只。

“我們有豐富的內容IP識別經驗、影視開發制作鏈路積累、影劇綜節目宣發經驗沉淀。與傳統的潮玩品牌相比，我們更了解圈層用戶的喜好。我們做的不是傳統潮玩，而是基于用戶熱愛的內容IP衍生‘售后’。”錦鯉拿趣業務負責人劉燕紅介紹道。

據悉，5月13日，阿里影業將其天貓潮玩旗艦店正式更名為“錦鯉拿趣旗艦店”，開啟品牌升級之旅。錦鯉拿趣相關業務負責人袁娟透露，錦鯉拿趣線下體驗店已在籌備中，不久將為用戶帶來集體驗、展示、消費于一體的新消費體驗。錦鯉拿趣將顛覆第一代以店面模式為主的傳統潮玩品牌運營模式，以影劇綜漫IP為基礎的內容IP潮玩開發模式將引領潮玩行業邁入新階段。