創(chuàng)新營銷模式 化妝品市場迎聯(lián)名熱潮

創(chuàng)意制圖/記者 王遠征

面對化妝品行業(yè)龐大的市場份額和快節(jié)奏的發(fā)展速度，傳統(tǒng)以功能展示、明星代言的營銷模式不再具有優(yōu)勢，為迎合迅速崛起的千禧一代消費者，更多品牌選擇以新興的聯(lián)名手段借勢營銷，以求借助其他人物或品牌的影響力提升自身商業(yè)價值、提高產(chǎn)品滲透率從而更快占領(lǐng)市場，而聯(lián)名款往往一經(jīng)推出便會遭到哄搶，但風光背后，除了高額成本，也正面臨著消費者愈發(fā)理性、審美疲勞和聯(lián)名契合度的考驗，能否持續(xù)受到青睞，還需拭目以待。

市場競爭激烈 傳統(tǒng)營銷模式受阻

據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年11月份社會消費品零售總額為34108億元，其中化妝品零售總額為282億元，同比增長21.4%，在各消費類型中增速僅次于通訊器材位居第二，2017年1月至11月化妝品累計零售總額達2285億元，同比增長13.5%。隨著國內(nèi)化妝品市場不斷擴大，各個品牌之間的競爭日益激烈，想單純依靠明星代言、廣告宣傳、節(jié)目冠名等傳統(tǒng)營銷模式占據(jù)市場的難度也隨之增大。在這樣的背景下，作為新型營銷模式的化妝品聯(lián)名越來越受到品牌和消費者青睞，其意義在于借助其他品牌或人物形象的影響力，通過與自身品牌之間的良性互動產(chǎn)生市場效應，并提升商業(yè)價值。對于消費者來說，消費結(jié)構(gòu)升級帶來的轉(zhuǎn)變，使他們的考量已不單純局限于品牌和產(chǎn)品，創(chuàng)新的營銷手段成為吸引消費者的關(guān)鍵。化妝品與其他品牌或人物聯(lián)名生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅更具特色，同時往往會被冠以新穎、與眾不同的標簽，增加消費者好奇感的同時恰巧滿足了千禧一代消費者的需求。

對品牌而言，聯(lián)名的方式有助于打破營銷僵局，從而更快速地占領(lǐng)市場。首先，聯(lián)名合作可以有效增加產(chǎn)品差異性，在豐富品牌自身產(chǎn)品線的同時與市面同類產(chǎn)品做出區(qū)分，同時聯(lián)名合作更多以形式創(chuàng)新為主，很少涉及研發(fā)層面，是有效控制創(chuàng)新成本的手段之一。另外，聯(lián)名合作的品牌或人物本身受眾群體與影響范圍就與化妝品品牌自身存在差異，聯(lián)名款在彌補單一受眾局限的同時有利于增加品牌曝光度及話題性，從而提升市場份額及溢價空間。

聯(lián)名打破僵局 催化創(chuàng)新合作形式

不得不說，化妝品聯(lián)名合作已經(jīng)不是品牌競爭之間的小打小鬧，其背后潛在的商業(yè)價值和利益是推動這個營銷熱潮持續(xù)升溫的關(guān)鍵。在美容化妝品專家、健康美肌顧問侯聰看來，雅詩蘭黛與設(shè)計師Victoria Beckham的聯(lián)名款彩妝就是很好的范例。該系列首批聯(lián)名彩妝于2016年9月面世，據(jù)悉在Victoria Beckham 品牌網(wǎng)站上架后很快就脫銷，并且?guī)釉摼W(wǎng)站同月訪問量同比增長400%，轉(zhuǎn)化率上升735%，不同資源合作產(chǎn)生的同向合力，使其僅在試水階段就錄得佳績。“Victoria具有的企業(yè)家精神，與品牌創(chuàng)始人不謀而合，”雅詩蘭黛集團高層表示，“她們都深諳女性消費者需求，致力于幫助女性蛻變?yōu)樽蠲利愖孕诺淖约骸?rdquo;

無獨有偶，去年10月美寶蓮與超模Gigi Hadid聯(lián)名合作推出的Gigi x Maybelline彩妝盤于英國Boots藥妝店正式開售，這款包含遮瑕膏、高光粉、眼線筆等產(chǎn)品的彩妝盤由于Gigi的超高人氣在正式開售后的90分鐘便火速售罄。而歌手Rihanna與LVMH集團旗下美妝孵化器Kendo合作的彩妝系列Fenty Beauty by Rihanna同樣受到熱烈追捧。

除了與明星、設(shè)計師聯(lián)名，品牌與藝術(shù)家合作帶來的影響力也同樣不容小覷。在剛剛過去的圣誕節(jié)，歐萊雅集團旗下品牌科顏氏就與英國插畫藝術(shù)家Kate Moross聯(lián)名推出節(jié)日限量版，賦予了其中每個單品想象力及創(chuàng)造力，對于此次聯(lián)名合作，科顏氏全球創(chuàng)意高級副總裁 Maria Gustafson表示，Kate Moross的加入使此次產(chǎn)品與傳統(tǒng)的節(jié)日系列截然不同，“這是迄今為止推出的單品最多的產(chǎn)品系列，設(shè)計風格散發(fā)出節(jié)日的歡樂與美好。”記者從科顏氏方面獲悉，此次KIEHL'S X Kate Moross聯(lián)名系列產(chǎn)品在2017年11月、12月雙月的銷售額占比，預計將達到整個品牌所有產(chǎn)品在這兩個月銷量的24%左右。

發(fā)展瓶頸尚存 未來偏向精準定位

雖然目前化妝品聯(lián)名合作態(tài)勢漸盛，但是依然存在著發(fā)展瓶頸。侯聰告訴記者：“對于品牌方面而言，聯(lián)名合作門檻較高，需要足夠強大的基礎(chǔ)實力，背后所需要考量的維度很多，若沒有充足的資金和數(shù)據(jù)支持以及聯(lián)名后的把控及運營能力，很容導致聯(lián)名合作失敗。”此外，他還指出化妝品品牌與其他品牌或人物間的聯(lián)合性也較難統(tǒng)一，“為了保證品牌的曝光質(zhì)量，每個品牌在聯(lián)名的時候都會考慮綜合實力略高于本身品牌的合作對象，而后者亦存在這樣的觀念，導致品牌之間出現(xiàn)高低之別，兩者尋求互利的統(tǒng)一性難度較大，不好協(xié)調(diào)。”

從消費環(huán)境來看，目前作為新興營銷手段的聯(lián)名，也會隨著消費者觀念的不斷更新逐漸弱化為傳統(tǒng)營銷模式，大量的同質(zhì)化聯(lián)名會使消費市場出現(xiàn)審美疲勞的現(xiàn)象，如何把握聯(lián)名熱潮，并將其發(fā)揮出最大化的市場價值，仍是品牌在選擇聯(lián)名合作時需要周全考慮的問題。

對于化妝品聯(lián)名合作的發(fā)展趨勢，侯聰也向記者表明了他的看法。在他看來，將來化妝品聯(lián)名的范圍和幅度會更加準確和精細，品牌會根據(jù)產(chǎn)品的不同，預估出受眾消費群體的集中興趣特征，并針對此特征進行相對應聯(lián)名對象的篩選，以便更加精準定向給品牌消費者。

化妝品聯(lián)名合作已不單是品牌競爭間的小打小鬧，其背后潛在的商業(yè)價值和利益才是推動這個營銷熱潮持續(xù)升溫的關(guān)鍵。——侯聰，美容化妝品專家、健康美肌顧問

本版采寫/新京報記者 李錚