行業細分加速 天然有機成消費新藍海

馬修，結構美學護膚專家:

鋪天蓋地的化學名詞，給美容和個人護理產品造成以高效復雜成分馬首是瞻的表象，而看似溫和的天然有機產品，背后正蘊含著很大的商機。

隨著人們對綠色環保的意識和對有害化學成分威脅的認知不斷增強，對于美容和個人護理產品的成分和原料也有了更高層次的審視，消費者已經日漸習慣避免使用含有化學性成分的產品，天然有機配方產品的市場潛力也隨之與日俱增。相關數據顯示，2016年天然和有機美容市場規模為110億美元，到2024年其規模預計可以翻倍。在環保消費逐漸成為風尚的今天，這樣的“賣點”顯然已足夠有吸引力，但背后也存在著技術與管理的掣肘。

自然和可持續漸成發展趨勢

美容和個人護理產品從誕生之初就與化學成分有著密不可分的關系，在消費者需求不斷改變和全球氣候變化的大背景下，天然有機的概念逐漸興起。據市場調研咨詢公司英敏特發布的《2018年四大全球美容及個人護理趨勢》預測，未來美容和個人護理行業的選擇將更接近于自然和適應可持續的主題，并以此來保護消費者身邊的環境，而通過科技手段生產出的安全、無過敏、純凈有效的原料對品牌和消費者都有著重要意義。該公司美容及個護全球創新和洞察總監Vivienne Rudd 表示，“英敏特預測2018年全球美容及個人護理行業將經歷根本性轉變。‘自然’一詞作為一個標志，其內涵將擴大到包含當地原材料，技術上增強性的成分，產品和服務以及克服自然環境的挑戰。”不難看出，減去多余的化工原料添加、最大限度使用天然有機原料代替化學合成成分的產品，將在行業內掀起一輪新的浪潮。

與日常提到的植物系產品不同，天然有機產品無論從原料選材、合成加工和防腐體系上都有著更嚴苛的標準。記者了解到，目前市面上的植物產品多為通過物理或化學方法將植物中的有效成分提出并部分添加，為保證成分的穩定性還會添加一些化學性成分。而天然有機是植物概念的進階，結構美學護膚專家馬修表示，天然有機產品的原料需符合有機種植的要求，除選擇不添加化學肥料及農藥的植物外，還要以平衡生態環境、照顧土地為考量，根據植物自然生長規律進行培育，以求讓其保存天然豐富的營養，此外，產品中所添加的防腐劑和活性劑都須受到嚴格限制。與傳統美容和個人護理產品相比，天然有機產品的優點在于成分的品質以及生產制作方法，溫和不刺激的屬性也是它越來越被消費者認知和歡迎的原因。

市場需求強烈 競相加速布局

在傳統美容和個人護理產品市場趨于飽和的狀態下，天然有機產品背后有著很大的商機。日前，美容巨頭歐萊雅集團宣布將于2018年5月在專業沙龍渠道上線名為Botanea的全植物配方的染發劑。據悉，Botanea的原料來自三種在印度發現的植物，集團專業產品部門的經理 Marion Brunet表示：“天然和有機美容市場的規模已經達到240億歐元，而且每年以12%的速度增長，女性對有健康配方的化妝品的需求非常強烈。”另有市場調查報告表明，從各產品類型來看，洗發水和護發素產品在天然有機護發市場上的市場占有率最高，遠超過精油和發型造型類產品的市場份額，未來亞太市場將主導天然有機護發市場。

無獨有偶，在過去的兩個月里，寶潔集團和聯合利華亦先后收購了環保香體劑品牌Native Deodorant和Schmidt's Naturals。記者了解到，相比于寶潔在香體劑領域擁有的Secret和Old Spice兩個品牌，Native Deodorant的產品恰如其名，更加注重于天然和環保，采用乳木果油、椰子油等天然成分制成，并使用不含防腐劑的配方，以迎合消費者對成分的追求。Schmidt's Naturals香體劑的成分同樣來自于植物和礦物質，其碳、鎂、玫瑰和香草、薰衣草和鼠尾草成分以及無香味的產品較為暢銷，聯合利華個人護理部門總裁Alan Jope表示，收購Schmidt's Naturals對集團個人護理業務具有戰略性意義，并期待利用其在個人護理產品的領導力，將Schmidt's Naturals的銷售渠道擴展到新的市場。

缺乏清晰定義 技術壁壘尚存

隨著消費者對健康、環保理念不斷推崇，天然有機美容和個人護理市場也在日益壯大，但想要普及和推廣還有著層層掣肘。歐睿國際咨詢公司分析師 Nicolaus Jouan 表示：“天然和有機美容市場正在享受強勁的增長，因為各大品牌顯然都在試圖把握這一趨勢，但由于對‘有機’和‘天然’等詞缺乏清晰的定義，導致該領域的銷售等數據難以量化。”據業內人士表示，天然有機美容和個人護理產品除需經過專業機構嚴格測定其有機成分的百分比含量外，還需得到相關認證并提供成分標示、包裝環保回收等信息，而獲得國外有機認證的產品若進口至國內，還需在品質上嚴格把關，并獲得中國有機產品認證，消費者切勿盲目跟風。此外，天然有機產品在使用感和效果上的壁壘也有待突破，“天然有機護膚品的質地免不了讓人感覺到厚重，這是因為基質中沒有化學性成分的參與，使得無論膏霜乳液都比較沒那么容易讓人感覺到舒適”，馬修告訴記者，“保濕和滋潤是這類產品的強項，但對于大多數消費者在日常護理中所需求的美白、抗皺、緊致等問題，天然有機護膚品一直都難以發揮出令人驚喜的效果。”在他看來，天然有機美容和個人護理產品尚有很長的路需要走。

對于消費者在購買天然有機美容和個人護理產品時需要注意的問題，馬修也提出了自己的觀點：“選擇天然有機的產品，更像是一種生活態度的展現，如果單純追求功效，就目前技術來講還達不到完全發揮植物效力的階段，切勿因為噱頭而盲目選擇。其次，因為天然有機美容和個人護理產品的萃取和制作工藝限制，在購買前需要對自己的肌膚有足夠了解，否則產生敏感反應的幾率反而比普通產品更高。”另外，消費者在購買時還應盡量選擇在大商場或連鎖超市出售的品牌，并查看產品或包裝上是否使用有機產品國家標志。記者 李錚