美邦身陷轉型泥潭難自拔，與過去蒙起眼睛耳朵有關

2017年，美特斯邦威又一次站在了轉型的路口。

美邦遇到的轉型難題幾乎是所有本土服裝品牌在“后市場紅利時代”所面臨的挑戰，美邦周成建表示，“今天來看，美邦更善于做品牌和產品內容，以及圍繞品牌產品的供應鏈能力，這也是美邦的戰略重點。然后在全國線下所有新興購物中心渠道策略進一步覆蓋，同時線上渠道我們也會持續改進和完善。”

“現在線上業務大概占15%左右比重，線下還有80%-90%的市場機會，美邦會把握線下市場，去形成一個具有規模優勢的競爭力品牌。”近日，在美特斯邦威宣布年末同時在全國開出一百六十余家門店的活動上，創始人周成建表示，“有了品牌和內容的時候，線上、線下渠道我們都會擁抱，我相信線上不會太差。”

7月18日，美邦服飾在上海總部舉行品牌升級戰略發布會，宣布旗下Metersbonwe主品牌未來將由單一休閑風格變為五大風格。

其時，對于曾經高舉互聯網大旗但成效不佳的美邦為何重新聚焦產品和實體零售，“在互聯網浪潮的沖擊下，美邦在互聯網化轉型中曾經沖動過、迷茫過、錯位過。雖然這一系列嘗試為美邦現在基于大數據的精益化管理奠定了技術基礎。”周成建反思，“但有些探索回過頭來看，可能還是超出了做一個卓越品牌經營者的范疇，也給公司業績帶來了一些壓力。”

在這場發布會上，周成建表示了對實體零售強烈的信心，“美邦未來將繼續調整渠道布局，不僅在一二線城市，更會在三至五線城市，逐步推進向各類購物中心等新興零售渠道轉移。”

年末美邦對這一口號交出了答卷。繼11月十店同日開業后，美邦在2017年的末尾，迎來一百余家新店同時開業。

轉型與再轉型

“不走尋常路”的美特斯邦威曾作為國內服裝企業的代表一度引領中國年輕人的穿衣潮流。

“互聯網+”和電商開始沖擊實體零售的時候，美邦順勢推出了一系列邦購、“有范”、“智造”等O2O項目，更是募集資金90億元來向互聯網轉型，包括啟動100家體驗店等計劃，但并未起到提升業績的作用，且巨額的資金投入對后來運營增加了轉型壓力。

2015年財報顯示，公司虧損逾4.31億;2016年凈利潤3616萬，同比增長108.37%;但2017年初至三季度末營收44.42億元，同比下降5.69%，凈利潤虧損1.24億元。

美邦的轉型壓力依舊存在，最新財報稱，“公司繼續穩步推進品牌創新、渠道轉型及供應鏈優化，直營業務轉型已初見成效，但加盟業務調整仍相對滯后，公司整體業績仍有一定虧損。預計全年業績相對于2016年扣除非經常性損益的凈利潤減虧30%-60%。”

美邦在過去幾年的轉型策略由此飽受爭議。

周成建表示，“2005年之前美邦的供應鏈效率很好，后來受各種戰略咨詢引導，加盟、批發模式一起來，一下子擠壓了庫存，都陷了進去。”

周成建表示，自己對全國幾十個城市調研之后，做出了轉型和品牌升級的決定。“今天美邦的受歡迎程度不如外來時尚品牌ZARA、優衣庫和無印良品等。但是通過提供多元化生活方式的選擇、一站式購物體驗，美邦品牌仍然存在超越優衣庫的機會。”

此時從發力線上再次轉型向線下為重心，周成建對21世紀經濟報道表示，“今天來看，美邦更善于做品牌和產品內容，以及圍繞品牌產品的供應鏈能力，這也是美邦的戰略重點。然后在全國線下所有新興購物中心渠道策略進一步覆蓋，同時線上渠道我們也會持續改進和完善。”

相較于此前在傳統商圈街邊店的形式，美邦開始向新興商圈的店鋪傾斜。2017年10月，美邦陸續與印力、新城、萬達等購物中心系統達成合作，周成建認為，“渠道升級正帶給美邦嶄新的發展機會。”

后紅利時代

美邦遇到的轉型問題幾乎是所有本土服裝品牌在“后市場紅利時代”所面臨的挑戰。

2012年美邦在巔峰時期擁有高達5220家門店，目前仍有近4000家零售終端。2012年前后國外快時尚品牌進駐和電商的崛起帶來雙重沖擊。陷入轉型困境的美邦，事實上也是目前服裝行業的縮影，美邦旗下各品牌所對標的其他國內品牌如以純、森馬、班尼路、真維斯、佐丹奴等同樣掙扎在轉型泥潭里。

反觀國外品牌近年在華市場的發展，“有不少做得好的線下品牌，但為什么美邦做不好?”周成建表示，“因為美邦過去認為自己是最好的，把眼睛耳朵蒙起來，用自己固有的思維邏輯去布局，這是不夠的。”

“美邦的發展和時代有一個非常好的結合，經歷過改革開放之后的紅利時代，當時環境給了我們很好的發展。”周成建認為，過去幾年互聯網商業的躍進是享受了價格敏感性的紅利時代，現在這個時代已經結束。圍繞價格的競爭不可持續，未來的競爭將圍繞品牌、創意和線下體驗展開。

一方面，中國的數字化“大躍進”式發展讓企業們享受了紅利、也給企業家們帶來了方向性的困惑。

十年來，中國成長為全球數字技術領域的領頭羊。根據麥肯錫發布的《數字時代的中國》，以電子商務為例，十年前中國的零售電商交易額不到全球總額1%，如今占比已超過40%。據估算，目前中國的零售電商交易額已超過法、德、日、英、美等五國的總和，占比42%。

中國互聯網用戶的移動支付普及率從2013年的25%躍升至2016年的68%。2016年，中國與個人消費相關的移動支付交易額高達7900億美元，相當于美國的11倍。

且相較于歐美，中國面向消費者的行業(諸如零售業、娛樂業)，其數字化程度明顯高于歐盟和美國。零售業在中國的數字化程度排第5，美國和歐盟只能排到第15位和第14位。

另一方面，傳統實體零售業又是受網絡發展影響最為劇烈的行業，在價格、產品選擇以及顧客購物體驗等方面不斷受到在線零售的挑戰。

然而到目前為止，實體門店并未如預期地從市場消失。相反地，純電子商務的興起激發了傳統零售業發展新的商業模式。一些零售業者的應對之道是關閉部分實體門店，但其他業者則選擇開創能夠適應數字時代的新式店面。

“在電商或者線上有豐富的數據，但其實在實體零售或其它的線下零售商，也有非常多的數據。”APT副總裁張孝卉表示，“每一天每一家店每一小票，客戶花了多少錢，用什么方式支付，多長頻率等，基本已經涵蓋價格優勢上需要的最重要的數據來源。”

多數企業選擇持續不斷地從各方面改善門店購物體驗。經濟學人智庫全球科技領域總編輯彼得·史瓦貝對21世紀經濟報道表示，這些零售業者采取了多項措施來應對壓力：第一，零售業者使他們的員工具有更完善的知識，能夠提供以顧客為中心的服務。第二，增加商品的選擇。第三，降低價格，有接近3/4的受訪者針對商品進行了降價，在他們看來是勢在必行的做法。第四，加強推廣顧客的“忠誠計劃”。

更具戰略性的應對方式是強化店內購物獨有的優勢體驗。最明顯的例子是，比預期還多的業者投入員工的培訓與招募。電子商務業者不斷地在進行自動化系統實驗，期望以此模仿真人店員所提供的購物體驗，但至今仍未被廣泛采用。這顯示了顧客重視實體店面所能提供的知識交流和對話互動，也證明零售業者投資這個領域是正確的。

作者：盧杉