快時尚巨頭H&M遭遇增長瓶頸 開啟尋求電商機會

廣州的正佳廣場地處該城市最繁華的“天河路商圈”，著名快時尚品牌H&M在這里布置了占地兩層、面積達1300平方米的實體門店。上周六(23日)晚上7點半左右，H&M正佳廣場店里人潮如流，不少顧客正在試衣。不過，盡管店內處處懸掛著大減價，結賬臺前卻門可羅雀。

H&M的財報或許能更具體說明其面臨銷售下滑的尷尬處境。12月15日，H&M公布了2017年第四季度的初步業績。業績顯示，在該季度內H&M的銷售額同比下降4%，遠低于公司預期。消息一經公布，H&M當日股價午盤下跌15%，創下8年來最大跌幅。

而就在同一天，H&M高調宣布與天貓達成戰略合作，旗下核心品牌H&M和H&M Home將于2018年春季入駐天貓。

H&M當下的境遇是整個快時尚行業在中國市場走向頹勢、不得不聯合本土電商巨頭刺激銷售增長的市場縮影。“市場已經趨于飽和，競爭的品牌也在變多。目前幾乎所有快時尚品牌的銷售增長都在放緩，這是不可避免的趨勢。” No Agency分析師唐小唐對記者表示。

遭遇業績瓶頸

在競爭對手Zara得益于電商業務，業績表現亮眼的同期，H&M交出了一份糟糕的成績單。

H&M方面表示，盡管全年銷售維持增長，但是服裝行業正在發生巨變，該公司四季度表現未達到預期，其中實體店客流量持續下滑，導致銷售低迷，H&M 實體店銷售下滑，季度銷售錄得10年來最大跌幅。不過，H&M方面表示，集團同名品牌在線業務以及其他品牌銷售仍保持增長。

目前，H&M在大中華區有超過500家實體店和線上店，財報顯示，進入中國10年，H&M一共賺了13億美元。

不過，到了近兩年，H&M在中國市場的表現開始走下坡路。據財報數據顯示，2016財年H&M在中國市場的銷售額僅錄得5% 的增長，到了2017年，情況仍不樂觀。前9個月中國市場的銷售額同比上漲8%，但仍低于預期水平。

反觀競爭對手，Zara 母公司 Inditex在2017年前9個月銷售同比增長6%。分析師認為這是因為其電商表現出色的原因。

為更好地挽留中國消費者，H&M于今年10月正式在中國推出積分會員體系H&M CLUB，據悉，日本和中國是第一批引入H&M會員制度的亞洲國家。H&M發言人表示，推出會員活動有利于品牌進一步強化H&M與消費者之間的聯系。

H&M呈現的低迷業績增長也引發了資本市場的強烈關注。四季度財報公布后，H&M股價一度重挫16%，創2001年以來最大跌幅。而早在11月，巴克萊銀行(Barclays)將H&M的股票評級下調為“減持”，并指出H&M的增長主要源自增開新店，然而指望新店是無法從長遠角度解決問題的。

對此，H&M集團CEO Karl-Johan Persson在公告中表示，“為了更快地應對客戶快速變化的行為，公司正在加速轉型，包括繼續整合實體店和數字商店，并加強對H&M品牌門店組合的優化—關閉更多的門店，減少開店數量。”

“H&M管理層自10年前就開始意識到電商渠道的重要性，并開始在電商渠道進行投資。至今為止，我們已經在電商渠道投資了多年，從而使我們可以在電商以及數字化領域完成各個階段我們想要做的事情，以及獲得良好的商業回報。” H&M中國區公關經理陳碩瑩給時代周報記者發來的回復中指出。

全面接入天貓

也許意識到了電商對新的銷售增長點的重要性，H&M集團終于宣布，旗下核心品牌H&M和H&M Home將于2018年春季入駐天貓。此前，天貓上已經云集了優衣庫、Gap、Zara等三大快時尚巨頭。

“H&M集團旗下品牌Monki自從在2016年于天貓開設旗艦店以來，在中國的發展表現十分強勁，這也給我們信心將兩家集團之間的合作于2018年初延伸至H&M和H&M Home品牌。” H&M方面回復記者表示，與天貓合作后，原有線上商店和天貓兩個線上平臺都將是實體門店的重要補充，目前暫沒有計劃對官方網上商店做出轉型。

“目前我們把重心放在中國大陸地區，這也是絕大部分天貓顧客所在的地區。但我們不排除在合作地域方面的進一步擴張。” H&M方面對記者表示，H&M門店、網上商店和天貓商城都是H&M為顧客提供更好的時尚選擇的重要平臺。在集團層面，雙方也在探討H&M集團旗下其他品牌入駐天貓的可能性。

“業績因素以及天貓的渠道流量優勢，是H&M做出這個選擇的原因。” 資深服裝行業分析師馬崗對時代周報記者表示，覆蓋線上平臺與線下開店是互補策略，由于互聯網時代的消費行為在全渠道，線上和線下對于快時尚品牌而言一樣重要，不可偏廢。

電商對快時尚品牌的業績加成作用不可小覷。就在今年雙十一當天，優衣庫在天貓的單日銷售額就突破了6億元，而去年這一數字約為2.6億元。在此前的9月份，GAP參與天貓的超級品牌日，利用天貓的數據能力，為全球門店消費者同步推出“抓蓋小喵”的游戲，當日有100萬消費者參與游戲。

No Agency分析師唐小唐對時代周報記者表示，在中國市場，與天貓這類的電商巨頭合作，幾乎是所有服裝品牌無法回避的選擇，“一方面，服裝品牌需要鋪更多的渠道去搶占市場空間，但比起線下開店，電商的成本是相對較低的;另一方面，中國的消費者已經習慣了在相關品牌的電商渠道進行消費了。再次，如果品牌獨立建設電商渠道，無論是在物流成本方面還是用戶量方面都是不劃算的。” 唐小唐說。

銷售集體放緩

H&M的境遇，是整個快時尚行業在中國市場銷售增長放緩、業績遇到瓶頸的縮影。近年來，快時尚品牌銷售增速集體走下坡路，關店、撤店的消息時不時被放出。

ZARA的母公司Inditex集團毛利率自2013年開始下滑，2017上半年甚至降至56.4%，凈利潤僅增長1.5%至7.12億歐元，在中國開店增長速度從前幾年的10%降低到6%-8%。今年2月，Zara關閉了中國區最大旗艦店，這還是Zara首次在中國關店。

優衣庫母公司迅銷集團的2016年銷售收入增長也有顯著放緩。其增長率從2015財年的21.6%降至6.2%，凈利潤暴跌56.32%至480億日元，2017年也已關閉了數家中國門店。

GAP集團的日子同樣也不好過。經歷了連續七個季度的銷售額下降后，GAP集團在2017年第一季度迎來史上最大跌幅，亞洲地區銷售額大跌20.5%至2.83億美元。

“首先，中國市場經過快時尚品牌迅速擴張發展之后，市場已經趨于飽和;其次，由于通貨膨脹物價上漲等原因，中國消費者在服飾支出比例方面減少了，消費需求也相應降低了;第三，現在人工成本上漲了;最后，品牌之間的競爭也越來越激烈了。”唐小唐對時代周報記者分析。

面對快時尚品牌普遍面臨的業績增長難題，馬崗認為，“如何取得95后、00后這樣的新興消費群體的歡心，把服裝和新興的二次元文化、消費元素結合，是廠商需要研究的。”

不過，H&M中國區相關負責人對記者強調，“作為H&M集團發展最快的市場之一，我們在中國仍然在繼續進行擴張。”

她表示，“第四季度財報聲明中所提到的‘繼續整合線下實體店和線上銷售渠道，優化H&M品牌門店組合’，意味著加速實體店的調整，并集中拓展更好的門店選擇，當然這包括關閉部分表現不佳的門店，同時更優化我們對之充滿信心的門店。2018年我們還將更積極地調整線下實體店的組合，并使之與網上商店更加緊密地相結合。”