阿迪達(dá)斯重視流量明星代言 在運(yùn)動與時尚之間徘徊

12月14日，阿迪達(dá)斯旗下的品牌三葉草(adidas Originals)通過官方微博宣布，楊冪成為其全新大中華區(qū)品牌形象代言人。這條在楊冪轉(zhuǎn)發(fā)后收獲了近60萬次轉(zhuǎn)發(fā)和近40萬條留言。

從今年年初起，阿迪達(dá)斯在代言人的選擇上，逐漸擺脫了運(yùn)動屬性，更多的偏向與在社交網(wǎng)絡(luò)上人氣爆棚的當(dāng)紅流量小花小鮮肉。1月3日，阿迪達(dá)斯宣布，寧澤濤和惠若琪正式成為阿迪達(dá)斯品牌Sports Performance代言人;5月31日，三葉草宣布，正式簽約鹿晗擔(dān)任大中華區(qū)品牌形象代言人; 6月19日，阿迪達(dá)斯旗下品牌adidas neo宣布，迪麗熱巴正成為neo最新品牌形象代言人;11月27日，adidas neo再次宣布TFBOYS成員之一的易烊千璽正式出任品牌的形象代言人，并且獲得“全球青年創(chuàng)意官”這一頭銜。

此前，阿迪達(dá)斯已有了8位代言人，Angelababy、范冰冰、陳奕迅、彭于晏、張鈞甯、鄭愷、郭采潔、林允。人氣、流量和粉絲影響力已是這個德國運(yùn)動品牌在中國地區(qū)選擇代言人極為重要的考量標(biāo)準(zhǔn)，包括選擇寧澤濤、惠若琪兩位運(yùn)動員，也因其在社交媒體與線下有著大量的粉絲。

這一行為也符合了此前阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯珀·羅思德 (Kasper Rorsted) 將公司的營銷方向轉(zhuǎn)向數(shù)字化媒體的戰(zhàn)略。2017年3月，卡斯珀在接受 CNBC 時稱，阿迪達(dá)斯將放棄使用電視廣告進(jìn)行宣傳，以正在尋求到2020年時將其電子商務(wù)營收提高三倍。

為了達(dá)到這一目標(biāo)，卡斯珀押注年輕消費(fèi)者和電商渠道。他在采訪中解釋說，“很明顯，年輕消費(fèi)者主要是通過移動設(shè)備來跟我們進(jìn)行互動的，數(shù)字化業(yè)務(wù)對我們來說是至關(guān)重要的;你們不會再看到任何電視廣告了。”

卡斯珀·羅思德在去年年中從赫爾伯特·海納(Herbert Hainer)手中接過阿迪達(dá)斯大權(quán)。他將提高數(shù)字零售銷售額作為其改革戰(zhàn)略的中心，目標(biāo)是將數(shù)字化零售業(yè)務(wù)的營收從2016年的10億歐元(約合10.6億美元)提高到2020年的40億歐元(約合42.5億美元)。值得一提的是，此前，羅思德在德國日化巨頭漢高集團(tuán)擔(dān)任CEO ，任職期間他正是因?yàn)榇蠓岣吡藵h高的電子商務(wù)銷售額而備受贊譽(yù)。

不僅是在中國，阿迪達(dá)斯在全球代言人的選擇上也開始偏向能夠帶來大量流量的明星。收到年輕人追捧的明星不斷的在街拍和社交媒體的自拍中露出品牌，Stan Smith、 NMD、Yeezy很快成為了年輕人的寵愛。從 Instagram、微博上明星紅人的照片上、到阿迪官網(wǎng)的預(yù)售碼、再到門外圍著徹夜排隊(duì)的年輕人的實(shí)體店貨架上，阿迪用“年輕偶像+饑餓營銷”組合成功的打造了這些爆款。

粉絲經(jīng)濟(jì)存在于世界各地，在阿迪達(dá)斯執(zhí)行“流量收割”戰(zhàn)略的同時，其他品牌，包括強(qiáng)調(diào)專業(yè)屬性的運(yùn)動品牌也開始轉(zhuǎn)型。最典型的應(yīng)屬耐克。它自誕生以來一直強(qiáng)調(diào)為運(yùn)動員提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，其簽約的代言人也都是世界頂尖的明星運(yùn)動員——耐克從品牌和營銷資源投入的角度，做到了延續(xù)優(yōu)勢定位、強(qiáng)化消費(fèi)者心智、占領(lǐng)消費(fèi)者運(yùn)動專業(yè)品牌NO.1這一地位的極致。在今年3月，耐克邀請TFBOYS 成員王俊凱造訪了其全球總部。在此期間，王俊凱作為“IMAGINAIR創(chuàng)想家”與傳奇設(shè)計(jì)師汀克·哈特菲爾德(Tinker Hatfield)帶領(lǐng)的耐克設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作設(shè)計(jì)了Air Max鞋款，參加耐克青少年品類Air Max設(shè)計(jì)活動，以慶賀3月26日的Air Max Day。此外，耐克在今年還與陳意涵、周冬雨等明星進(jìn)行了合作。

消費(fèi)者，尤其是年輕人，會基于模仿、支持的心里購買自己的偶像同款、代言產(chǎn)品。即使如阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬等運(yùn)動品牌，也早意識到了Instagram上明星和網(wǎng)紅的“帶貨”能力，紛紛和肯德爾·詹納、吉吉·哈迪德(GigiHadid)、蕾哈娜(Rihanna)等數(shù)千萬粉絲級別的大V合作。

2017年前9個月，阿迪達(dá)斯(阿迪達(dá)斯品牌+銳步)在大中華區(qū)的收入同比增長了29%(剔除匯率因素)，銷售收入達(dá)到了28.67億歐元。其中，阿迪達(dá)斯品牌增長29%。阿迪達(dá)斯集團(tuán)在財(cái)報中這樣解釋增長原因：跑步、訓(xùn)練、戶外和籃球系列實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，三葉草和neo的顯著增長也對整體業(yè)務(wù)有貢獻(xiàn)。