“顏值”當道 口紅驅動彩妝消費增長

好萊塢女星伊麗莎白·泰勒說過：“女人一生擁有的第一件化妝品，應該是口紅。”時至化妝品市場逐漸繁榮和細分化的今日，口紅、唇彩等唇部彩妝品依然占據著不可動搖的地位，并被賦予更深刻的意義。據CBNData發布的數據顯示，口紅在國人彩妝消費中滲透率不斷提升且保持高速增長，其去年銷量增速已達彩妝整體增速5倍，成為驅動彩妝品類增長的動力引擎。在這樣的市場環境下，Dior、YSL等國外品牌加速擴張，從品類到包裝不斷創新，本土品牌仍在因循守舊，未來口紅發展將何去何從，誰又能從中分得一杯羹?

深入國內市場 口紅領跑彩妝品銷售

從古至今，口紅以其獨特的魅力一直陪伴在女性身邊。在中國古代，人們就已學會用紅色唇脂來美化嘴唇，并稱之為點唇。白居易在《和夢游春詩一百韻》中就用“朱唇素指勻，粉汗紅綿撲”的詩句，來描述當時女性涂抹唇脂的姿態。目光移至國外，1915年世界第一支金屬管口紅在美國誕生，因其套筒內方便使用的滑竿裝置風靡一時，1923年首次被發明的旋轉口紅使女性與口紅的關系更近一步，此后無論是二戰期間涂抹口紅被認為是勇敢的標志，還是瑪麗蓮·夢露的金發紅唇成為被模仿的對象，口紅似乎都與女性結下了不解之緣。

時至今日，口紅已然成為女性趨之若鶩的彩妝界寵兒。市場研究咨詢公司英敏特數據顯示，唇部彩妝對2016年中國彩妝市場銷售額的貢獻達22%，高出2014年僅有的15%，有95%的中國都市女性消費者在過去半年內使用過口紅/唇彩，且在消費者只能選擇3種化妝時必不可少的產品時，口紅/唇彩(63%)、BB/CC霜(49%)和粉底產品(41%)位居前列，這也意味著口紅在國內彩妝消費市場占有的地位已經不容小覷。另有研究數據表明，受時尚潮流和新品研發，以及消費者關注度提升和收入增長的影響，2017年全球唇部護理產業總價值將達19億美元。對此，美容化妝品專家、健康美肌顧問侯聰表示，在“顏值經濟”的影響下，口紅一直穩居在彩妝產品的重要位置，只需幾秒的時間就能改變面部妝容的特性，使其成為女性追求美和展現自我態度的重要標志，“日常化妝需要、朋友饋贈、自我獎勵，隨著消費者需求增長，口紅已逐漸深入國內消費市場，并領銜彩妝品消費增長。”

國外品牌加速擴張 本土品牌受冷落

面對巨大的市場份額，國外品牌紛紛向中國消費者拋出橄欖枝，據CBNData統計，截至2017年2月，已有來自全球3000多家美妝品牌入駐天貓網購平臺，市場全球化及網購流行的趨勢，使消費者足不出戶便可買到國外品牌的產品，不僅帶來快捷的購物體驗，更為國外品牌在中國市場的普及提供了便利條件。隨之而來的是國外品牌對中國口紅市場的深耕，從產品功能的創新到附加值的挖掘，不斷貼合消費者需求，爭搶市場“蛋糕”。據美國《女裝日報》報道，歐萊雅旗下美妝品牌YSL圣羅蘭將于明年發售一款以椰子油為基礎的免卸妝唇妝新品，該產品宣傳稱采用無傷害配方，不含著色劑和珠光劑，且有保濕滋潤和令唇部水潤光澤的作用，將目標瞄向了免卸妝化妝品。同樣是這個品牌，其去年推出的星辰系列口紅更是在微信、微博等網絡平臺以刷屏的姿態引起諸多消費者關注，獲得銷量的大幅增長，歐萊雅集團CEO Jean-Paul Agon就曾多次強調，YSL特別受中國消費者的追捧。

此外，借由當紅明星的導向作用也是國外品牌進軍中國市場的重要步伐，例如楊洋代言嬌蘭品牌親親唇膏、陳偉霆代言美寶蓮唇膏等，通過明星與粉絲間的良性互動提升了品牌形象和影響力。而像赫拉攜手甜點精品店HUGO&VICTOR推出甜點口紅、歐萊雅與服裝品牌Balmain合作高定唇膏等這類的跨界合作，則可以通過擴張市場份額來提升銷量。

與國外品牌如火如荼的發展相對的，是略顯冷清的本土品牌。相關數據顯示，中國女性使用近80%的口紅均為外國品牌。侯聰告訴記者：“受市場大環境影響，加上國內彩妝行業起步晚、對品牌的運營能力不足等原因，在高研發成本、高推廣成本以及強烈的市場競爭下，許多國產品牌口紅產品的發展舉步維艱。”他還強調，國產品牌口紅本身也存在著創新能力不足的缺點，仍處于仿照時下熱門色系推出產品的階段，而非研究更多新穎色系或功能來確立自身品牌的亮點，“無法準確捕捉到消費者的關注點、樹立品牌形象，而只是重復著其他品牌的工作，很難在口紅領域、甚至美妝行業上大展拳腳。”

虛擬試妝漸盛行 產品開發更趨細節化

除了在品牌形象和產品創新上下工夫，口紅未來的發展趨勢將更趨于功能性。隨著越來越多的消費者開始關注保養與污染之間的關系，加之都市快節奏生活帶來的缺水、干燥等唇部肌膚問題，導致口紅上色效果不佳、易脫妝情況發生，在未來口紅的附加功能將更加被品牌和消費者看重，除單純上色功能外，疊加防曬、抗污染、強化保濕功能的產品會愈加受到歡迎。此外，業內人士告訴記者，現在消費者對綠色環保的意識正在逐步加強，對口紅原料及成分也有了更深層次的了解，天然有機配方領域市場潛力與日俱增，這也會成為日后口紅消費的重要導向。在口紅顏色開發方面，侯聰則表示未來品牌可能會在基于同種大顏色下細分多種色號，以便讓消費者能夠更精細地選擇最適合自己需求或膚色的口紅。

基于龐大人口數量集成的市場行情，以及消費者對口紅產品不斷增高的需求程度，其在中國市場前景依舊被看好，而虛擬試妝的出現在帶來真實場景體驗的同時，更為品牌升級了與消費者的交互方式，打開了口紅產品的新推廣模式。記者了解到，法國美妝零售商絲芙蘭就在其旗艦店內推出過具有一鍵試妝的“美力魔鏡”虛擬試妝區，消費者只需點擊設施上帶有前置攝像頭的屏幕挑選想要試用的唇部彩妝，屏幕便會播放化妝教程并在相應上妝區域上色，解決消費者對唇膏的選色困擾的同時，避免了傳統試妝模式的諸多弊端。侯聰表示，虛擬試妝帶來的人性化選擇是發展趨勢，但品牌樹立及商品優化仍是把握銷售命脈的關鍵。采寫/記者 李錚 創意制圖/記者 李強