不再有消費(fèi)者排隊(duì) H&M聯(lián)名系列還能走多遠(yuǎn)?

未來(lái)快時(shí)尚在倚靠大牌知名度的同時(shí)，更加需要好的設(shè)計(jì)來(lái)贏得消費(fèi)者。

跟Alexander Wang合作之后，H&M的聯(lián)名系列已大不如從前。

H&M 每年都會(huì)與新的設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名款，今年H&M是與設(shè)計(jì)師Erdem Moralioglu合作，推出近100款的男女服飾。在本次合作中，Erdem Moralioglu融入了其招牌的印花和維多利亞風(fēng)格元素，并首次試水設(shè)計(jì)男裝。

2005年，Erdem Moralioglu 在倫敦創(chuàng)立同名品牌，2014年，他被英國(guó)時(shí)尚事務(wù)委員會(huì)評(píng)為年度最佳女裝設(shè)計(jì)師。ERDEM標(biāo)志性設(shè)計(jì)是浪漫主義印花和禮服裙。他的設(shè)計(jì)在明星名人中非常受歡迎，包括Anna Wintour，Emma stone，Alexa Chung，Gwyneth Paltrow在內(nèi)的名人都曾穿Erdem禮服走紅毯。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，ERDEM 2015/2016財(cái)年的營(yíng)業(yè)收入為950萬(wàn)英鎊，同比增長(zhǎng)了20%。

目前，ERDEM品牌均價(jià)500英鎊到4000英鎊之間，而此次與H&M的聯(lián)名合作售價(jià)在25英鎊至249英鎊左右，吸引消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)還是以快時(shí)尚的價(jià)格體驗(yàn)到名人垂青的高級(jí)時(shí)裝。

不過(guò)，與以往不同的是今年國(guó)內(nèi)指定發(fā)售門(mén)店從去年的14家減至5家。據(jù)北京商報(bào)記者報(bào)道，發(fā)售當(dāng)天H&M北京藍(lán)色港灣門(mén)店僅不到30位消費(fèi)者排隊(duì)等候購(gòu)買(mǎi)，保安人數(shù)甚至超過(guò)到場(chǎng)的消費(fèi)者，在發(fā)售開(kāi)始半個(gè)小時(shí)后，該H&M店門(mén)口已無(wú)人排隊(duì)，與往年消費(fèi)者自備睡袋通宵排隊(duì)的盛況形成鮮明對(duì)比。

由于H&M x ERDEM系列在國(guó)內(nèi)只在上海淮海路店、上海南京西路店、北京藍(lán)色港灣店、北京三里屯太古里店、深圳華潤(rùn)中心萬(wàn)象城店發(fā)售，國(guó)內(nèi)其它城市消費(fèi)者只能通過(guò)品牌官網(wǎng)渠道購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致H&M官網(wǎng)當(dāng)天一度出現(xiàn)癱瘓，不過(guò)官方未解釋是否因搶購(gòu)而導(dǎo)致癱瘓。

圖為H&M x ALEXANDER WANG系列發(fā)售當(dāng)天搶購(gòu)盛況

值得關(guān)注的是，在該合作系列正式發(fā)售前，H&M邀請(qǐng)了包括劉雯、林允、范冰冰等多位中國(guó)明星提前穿著出席公眾場(chǎng)合以提升消費(fèi)者對(duì)該合作系列的興趣，雖然不能直接比較，也沒(méi)有具體的數(shù)據(jù)能證明H&M聯(lián)名款遇冷，但從社交媒體微博和微信的的傳播量來(lái)說(shuō)，本次推廣收效甚微，跟 Alexander Wang合作當(dāng)年盛況是天壤之別。

有業(yè)界人士認(rèn)為，H&M此次合作的設(shè)計(jì)師在國(guó)內(nèi)并無(wú)太大知名度，是導(dǎo)致該聯(lián)名系列沒(méi)有預(yù)期中火爆的主要原因。根據(jù)Google Trends數(shù)據(jù)，H&M x Erdem的搜索熱度在公布消息后達(dá)到峰值，隨后在3天內(nèi)迅速回落，并沒(méi)有引起持久的熱議。這或許是因?yàn)镋rdem Moralioglu并不具備形成社交媒體熱議的特質(zhì)。盡管在時(shí)尚界擁有不錯(cuò)的名聲，在社交媒體上并不活躍的Erdem Moralioglu并不對(duì)快時(shí)尚消費(fèi)者的胃口。

事實(shí)上，這也是H&M的無(wú)奈。

論質(zhì)量比不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)，論速度比不過(guò)時(shí)尚電商，論時(shí)尚度比不過(guò)Zara，沒(méi)有差異化的突出特點(diǎn)，H&M似乎把聯(lián)名合作這一出路走成了死胡同。

一方面因?yàn)槁?lián)名系列越來(lái)越普遍甚至泛濫，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。為了滿(mǎn)足快時(shí)尚對(duì)“快”和“相對(duì)低價(jià)”的需求，與快時(shí)尚品牌合作的高端品牌或設(shè)計(jì)師通常為了利益而不得不放棄高端時(shí)尚所必須具備的“優(yōu)質(zhì)”與“耐用”等特質(zhì)，這是令消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)合作系列產(chǎn)品失去信心。

另一方面，快時(shí)尚選擇的聯(lián)名合作對(duì)象也越來(lái)越窄。有分析認(rèn)為，有人氣的奢侈品牌對(duì)這種合作感到警惕，以防止品牌曝光泛濫，這導(dǎo)致H&M的聯(lián)名系列選擇對(duì)象道路上越來(lái)越難走。

今年是H&M推出聯(lián)名合作的第14年，消費(fèi)者為其狂歡場(chǎng)景已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)。同時(shí)，H&M聯(lián)名系列的問(wèn)題也逐漸浮現(xiàn)出來(lái)，2011年的Versace x H&M系列曾出現(xiàn)大量退貨，品牌去年與Balmain的合作系列也被曝出存在質(zhì)量問(wèn)題。

相比之下，同為快時(shí)尚品牌的優(yōu)衣庫(kù)今年先后與KAWS x PEANUTS、FUTURA和J.W. Anderson推出的聯(lián)名系列，都收到較積極的市場(chǎng)反響，adidas也分別和Alexander Wang和Stella McCartney推出聯(lián)名系列。

業(yè)界人士認(rèn)為，H&M在今年的戰(zhàn)役中明顯處于弱勢(shì)，優(yōu)衣庫(kù)與J.W. Anderson的合作系列至少在提升了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)結(jié)合了自研制衣技術(shù)，而H&M x ERDEM系列的最大賣(mài)點(diǎn)則在于相對(duì)ERDEM品牌大幅降低的價(jià)格。

隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于快時(shí)尚品牌本身的興趣也逐漸疲軟。據(jù)《快時(shí)尚——中國(guó)，2016年》報(bào)告中數(shù)據(jù)顯示，43%的消費(fèi)者喜歡有個(gè)性的穿著，“個(gè)性趨勢(shì)”興起是快時(shí)尚品牌面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)，預(yù)計(jì)2017-2021年快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率將逐步下降到12%。

為更好地挽留中國(guó)消費(fèi)者，H&M于上月正式在中國(guó)推出積分會(huì)員體系H&M CLUB，消費(fèi)者加入后除可立即享首單受8折優(yōu)惠外，還有機(jī)會(huì)參加H&M x ERDEM在上海舉辦的獨(dú)家預(yù)售活動(dòng)。據(jù)悉，日本和中國(guó)是第一批引入H&M會(huì)員制度的亞洲國(guó)家。H&M發(fā)言人表示，推出會(huì)員活動(dòng)有利于品牌進(jìn)一步強(qiáng)化H&M與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

今年恰逢H&M進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地十周年，但受過(guò)于激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略影響，該品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已開(kāi)始慢慢放緩。品牌位于北京西單大悅城的門(mén)店已于今年9月關(guān)閉。有業(yè)界人士認(rèn)為，由于業(yè)績(jī)不佳，經(jīng)過(guò)瘋狂擴(kuò)張后，H&M也將面臨關(guān)店的壓力。

在截至8月31日的前9個(gè)月內(nèi)，H&M集團(tuán)銷(xiāo)售額同比上漲7%至1730億瑞典克朗，約合212億美元，低于預(yù)期，稅前利潤(rùn)則為159億瑞典克朗，約合19.5億美元，毛利率為53.6%。由于業(yè)績(jī)陷入低迷，自今年年初以來(lái)，H&M集團(tuán)股價(jià)累積跌幅已超17%。

面對(duì)層出不窮的聯(lián)名、跨界合作，時(shí)尚界發(fā)生了巨大的變化，人們開(kāi)始質(zhì)疑這種“高于生活”的美學(xué)風(fēng)格是否正確，通過(guò)與Versace、Balmain與ERDEM等奢侈品牌合作也不能改變H&M快時(shí)尚品牌的本質(zhì)。

快時(shí)尚的法則是追求最快。在Zara的瘋狂打壓下，當(dāng)一個(gè)快時(shí)尚品牌無(wú)法做到最快，那它可能要考慮別的方向了。

目前，增長(zhǎng)逐漸陷入停滯的H&M集團(tuán)將更多的精力放在高端產(chǎn)品線(xiàn)COS以及今年秋季推出的全新品牌ARKET上，H&M集團(tuán)未來(lái)或?qū)⒅饾u淡出快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而向生活方式品牌發(fā)展。

有分析人士表示，就時(shí)尚零售來(lái)說(shuō)，H&M依然有很強(qiáng)大的護(hù)城河，擁有廣泛的店鋪網(wǎng)絡(luò)，接下來(lái)要做的用產(chǎn)品重新點(diǎn)燃消費(fèi)者的欲望。作者 | 周惠寧