快時尚品牌H&M決定打破傳統 日本引進會員制度

會員制一直是各行業最實用的宣傳手段之一，對于時尚品牌也是如此。一般來說，品牌的會員往往能拿到較為低廉的價格或者享受一些其他的優惠活動，無形中就可以提升品牌的競爭力和知名度。然而，這種會員制度在快時尚產業中卻似乎并不多見。

10月12日，H&M的積分會員體系H&M CLUB在日本正式上線。作為H&M的發源地，瑞典在40多年前就設置了專屬的會員折扣服務。在幾年前這種會員體系被引入歐洲，現在已經發展到了瑞士、奧地利、丹麥、西班牙、德國等11個國家。而日本，是除歐洲以外首個引入H&M會員制度的國家。

“去年日本的H&M官方網店剛剛開張，明年又恰巧是品牌進駐日本市場的10周年，我們抓住這個時機推出H&M CLUB，也是想給一直以來支持我們的消費者一個反饋。通過發放會員獎勵金，計劃把H&M CLUB建設成世界時尚品牌中最大的會員俱樂部之一，”H&M日本公司的社長Lucas Seifert稱，“之所以把新市場選在日本，主要是因為我們認為日本人對這種會員服務關心度比較高。在H&M CLUB中，個性化服務是一個關鍵詞，它也是所有服裝零售產業中很重要的一個方面。通過讓顧客體驗品牌的個性化會員服務，加強消費者同品牌之間的聯系。這就是我們期待的效果。”

如Lucas Seifert所說，H&M CLUB主要有兩個特征，其一是為顧客提供更多的優惠、折扣信息;而另一個就是通過顧客在店內既有消費積累積分兌換獎勵金，在日本注冊的會員，即使在歐洲的H&M也是有效的。如果品牌有發布同其他設計師聯名的合作款，會員還可以在H&M CLUB進行預先購買。

比如說，最近為了慶祝會員制度首次引進推出的活動，在10月12日到25日，首次注冊會員的用戶可享用購物8折的優惠。11月2日上市的ERDEM×H&M聯名系列，還面向會員提供了預購申請的服務。人們只要登陸H&M CLUB后選擇希望購買的時間和地點，然后由官方進行抽選，抽中的會員就能在發售當日的9時到11時之間就進行購買，而一般的顧客需要等到售賣當日11時15分后才能選購。

另外，H&M的會員，可由品牌官方進行抽選一部分參加品牌發布會，還可以參加合作酒店、雜志、電影等推出的活動(包括折扣優惠)。這次ERDEM×H&M聯名系列的新品發布會，會員就可以進到現場，近距離的了解新品的素材、設計理念等。

但是，縱觀與H&M平分秋色的其他快時尚品牌，似乎對會員制度并沒有那么熱衷。

先來看日本的快時尚巨頭優衣庫，雖然它早就在日本、美國及歐洲國家設置了會員制度，但是對于占了很大一部分市場份額的中國區域，卻遲遲沒有推廣到，因此對中國的大部分消費者來說，對優衣庫會員的概念是比較淡薄的。而與H&M平分秋色的ZARA則選擇不設置會員制度，品牌每年至少兩次的打折季，對消費者來說，吸引力似乎遠遠大于會員卡。更有消費者認為，現在許多快時尚的官方網站都會推出線上的打折活動，即使有會員卡算下來也沒有網上購買合算。

作為零售業之一的快時尚品牌，本身的價格就比較低廉，更何況大部分品牌自身都會有固定的打折，會員制度對品牌自身來說更像是雞肋，既沒有像奢侈品品牌一樣突出的效果，又會帶來很多不必要的麻煩。

從這方面來看，H&M將會員制度首次引入亞洲，對提升業績是否有效果其實還不好說。但是如果效果理想的話，沒準這也會成為其他快時尚品牌效仿的下一個方向。