京東加碼奢侈品 旗艦店模式拉攏品牌商

國內奢侈品行業的局面被眾多玩家頻繁攪動，曾經被定義為不懂時尚的京東，正在嘗試構建時尚的新標準。10月10日，京東全資開發的奢侈品服務平臺TOPLIFE開始上線運營，TOPLIFE將完全獨立于京東主站，以品牌官方旗艦店的模式運營，并與京東原有的奢侈品定位形成差異化布局。京東則在品牌呈現、客戶體驗、供應鏈管理等方面協助TOPLIFE中的品牌商布局中國市場。有分析人士認為，京東在時尚市場的布局中再度擴大自己的“同盟軍”，但如何與原有的奢侈品布局形成差異與互補，京東尚需清晰的思路。

上線獨立平臺

根據京東上線的TOPLIFE移動端App內容顯示，目前該平臺上線的商品主要分為男士、女士和居家生活三大品類，兒童品類尚未開放，已有La Perla、EmporioArmani、Rimowa、B&OPlay、Ports 1961、Trussardi等品牌入駐。除了商品銷售功能外，該App還設置了“T課堂”，主要用于向用戶傳播品牌商品的時尚設計理念。

TOPLIFE相關負責人表示，TOPLIFE完全獨立于京東主站運營，獨立的App平臺將向用戶呈獻以品牌為主導的體驗式購物，也會為奢侈品牌提供線上精品展示與商品銷售的平臺。此外，京東還表示，TOPLIFE以品牌官方旗艦店的模式鏈接各大國際國內奢侈品牌，搭建成集合眾多品牌的中國奢侈品電商，依靠大量且持續的基建投入、定制化的客戶服務體系、不斷擴充升級的供應鏈管理，以及技術研發與大數據支持，不斷升級TOPLIFE。

從目前來看，TOPLIFE作為一個剛上線的App，品牌、品類、產品等都處于初級試水階段。北京商報記者通過對比10月10日TOPLIFE和京東主站銷售的La Perla發現，TOPLIFE在品類、款式與產品數量上稍顯薄弱，京東主站中有La Perla商品179件，TOPLIFE有24件，同款的重合度較低，但兩個平臺可以做到同款價格相同。Emporio Armani、Rimowa等品牌與La Perla情況較為相似。

對于上線獨立平臺，TOPLIFE相關負責人解釋稱，平臺與品牌的合作模式、運營、供應鏈和服務體系等方面將進行不斷創新，用電商的思維推動奢侈品行業的發展，根據不同的市場需求提供多樣化的線上解決方案。

差異化布局奢侈品

京東并不是奢侈品玩家中的新手，從亮相時裝周到3.97億美元投資Farfetch，再到如今單獨上線TOPLIFE，京東扎根奢侈品行業的決心可見一斑。在京東不斷勾勒自身在奢侈品行業布局的同時，能否避免同一品牌在不同平臺中產生選品、價格等矛盾，以及京東如何將原有的奢侈品資源“嫁接”到TOPLIFE進行補充或融合，上述種種都是京東在奢侈品行業中大步向前時不可回避的問題。

通過對當前兩個平臺中相同的品牌進行對比來看，京東主站在選品、款式、數量的量級上占有優勢，而TOPLIFE更傾向于精細化運營，進行對款式與品類的選擇更為精致。TOPLIFE中上新的速度將更為及時，價格也將進行同步更新，品牌商還將于TOPLIFE上獨家發售，增加品類的特色。

京東官方人員表示，TOPLIFE將從品牌呈現、客戶體驗、供應鏈管理三方面著手，構建一套專屬的奢侈品電商解決方案。同時，TOPLIFE更多是在扮演品牌商開拓市場的協助者，借助科技、大數據、倉儲和物流等資源為品牌商與消費者提供統一的配套服務。與京東此前投資的Farfetch相比，TOPLIFE官方人員稱“TOPLIFE不是Farfetch的中國版”，TOPLIFE的品牌與選品的定位更傾向中國消費者的口味，而Farfetch作為京東的戰略性投資，平臺將集合全球買手店的精選商品，單品是重點。

大牌青睞模式創新

巨頭電商頻繁切入奢侈品行業與國內的奢侈品熱度息息相關。根據麥肯錫發布的《2017中國奢侈品消費報告》顯示， 2016年中國消費者對全球奢侈品市場的貢獻已經占到32%。中國的消費者仍舊是全球奢侈品的主力。京東一邊吸引Armani 、Ray-Ban、TAG Heuer泰格豪雅等眾多國際、國內知名品牌入駐，一邊升級配送服務，建設專門的高端配送員、車輛等登門配送。

同樣是綜合類電商的天貓也在加速搶占奢侈品的市場份額，今年8月，天貓上線奢侈品平臺Luxury Pavilion，實行品牌定向邀約制，限量對品牌開放，滿足消費者對奢侈品牌專屬定制服務的需求。英國老牌奢侈品牌Burberry、德國經典時裝品牌Hugo boss、貴婦級高端奢華護膚品牌海藍之謎等品牌都成為座上賓。天貓服飾事業部總裁劉秀云表示，越來越多的奢侈品牌希望通過新零售的技術和大數據，帶來商業模式創新并觸達年輕消費者。

當綜合類平臺對奢侈品的爭奪此消彼長之時，垂直類奢侈品電商也不甘示弱，寺庫率先登陸納斯達克已為奢侈品電商行業注入一劑強心針。一位奢侈品電商的創始人對北京商報記者表示，國際奢侈品牌正在打破對國內電商渠道陳舊的看法，通過不斷觸網爭奪中國市場，培養消費群體，品牌商通過電商渠道可用最短時間測試中國消費者對產品的喜好程度，尋求更大的市場空間。上述人士進一步稱，盡管奢侈品行業被國內電商平臺看好，但熱度之下依舊埋藏的痛點，平臺需要不斷創造持續的升值空間，增強用戶黏性，把發展方向向兩端延伸，一邊是往前端走與品牌商合作，一邊是往后端走提升服務品質。(吳文治 趙述評)