曾經的青春時尚品牌過得可還好

近年來，國際快時尚品牌優衣庫、Zara、H&M相繼進入中國市場，這些品牌除了設計、流行元素等軟實力更勝一籌外，供應鏈系統的硬實力也遠超國內同行。那些品牌影響力衰退的昔日國內時尚品牌，有的沉淪依舊，有的已經走出了一條新路。但如何實現真正的轉型升級并重現輝煌仍是一件值得期待的事兒。

平價快時尚品牌渠道下沉，網購分食中低端服飾主要市場份額，在前有狼后有虎的局面下，對很多“80后”“90后”消費者而言，曾是青春時尚的代名詞的班尼路、佐丹奴、森馬等品牌近年來在一二線城市主流商圈已很少見到它們的身影。如今它們過得如何，真的走到盡頭了嗎?

班尼路趕不上市場顯落寞

截至2016年3月底的2015財年，知名香港服飾品牌公司Baleno 班尼路控股股東Texwinca Holdings Ltd.德永佳集團紡織業務收入47.41億港元，較2014財年47.18億港元錄得0.5%的微弱增長，占比50.7%，該分部毛利率21.7%錄得持平;截至2016年9月底的2016財年該業務中期收入錄得暴跌28.4%至20.03億港元。截至2017年3月31日的2016財年利潤則大跌約60%。

據了解，如今的班尼路在起源地中國香港僅存43家門店，上海留下54家門店，而北京則是56家，雖然在大本營廣州會多一些，但這一品牌在如今主流的購物中心、商場中已是不見蹤影，取而代之的皆是街邊小面積店鋪。

不得不說班尼路如今已經遠離了大眾的視線。記者在班尼路天貓旗艦店看到，店鋪經營男裝、女裝、童裝及配件等多品類，售價在39-499元不等。在售商品600余件，關注人數80多萬，無論是在線售賣商品數量還是人氣都難以和困境中的美邦等品牌相比，美邦天貓旗艦店關注人數有600多萬之多，售賣商品2428件，甚至不及當下一些網紅開設的淘寶店鋪。

對此，有業內人士指出，在市場品牌飽和的今天，單純依靠低價策略已經行不通。一位服裝品牌負責人認為，優衣庫等快時尚品牌已經成為性價比的代名詞。即便在三四線城市，班尼路也難以和美邦、森馬以及一些淘品牌競爭，而在中低端市場，班尼路的生存空間也正在遭受擠壓。

佐丹奴和森馬變中謀生

2017年上半年佐丹奴實現銷售額26.18億港元，同比增長3.4%;凈利潤2.45億元，同比增長20.1%。上半年公司可比較門市毛利增加6.6%，而可比較門市銷售額則同比增長4.6%。毛利率增加0.2個百分點至59.8%，凈利潤率則從8.1%增至9.4%。

集團表示業績的上漲主要受其合理的商品組合與定價影響，其新推出的運動休閑系列與G-Motion系列產品在市場也獲得了積極響應。

據記者了解，其在中國電商銷售占比已超過16%，佐丹奴強調未來將繼續擴大電商的市場份額，今年上半年其電商業務增速為26.6%。

隨著集團整體業務日漸趨穩，集團決定將加大營銷投資力度，強化品牌形象，同時將加快現有門店的翻新計劃，為消費者提供更佳的購物環境，提升品牌價值。

對于品牌發展的戰略布局，由于佐丹奴的一線城市市場被ZARA、H&M以及優衣庫等快時尚全面排擠，集團表示將擴張重心放在三線和四線城市，但一二線城市店鋪若仍有盈利空間，暫不會關閉，同時佐丹奴也會繼續擴大東南亞市場。

對于中國市場的發展前景，佐丹奴表示，對中國內地的展望保持審慎樂觀。而電子商務繼續是集團業務擴張的重要組成部分，在合并線上及線下物流中心以提升庫存效率后，管理層將繼續對電子商務作出投資，并預期此部分將取得高于集團平均水平的表現。

與佐丹奴一樣，森馬這兩年的發展也被業內人士一致看好。森馬創始人、公司董事長邱光還曾放言，在2021年森馬零售目標要接近800億元、市值達到1000億元、收入500億元。為何會有如此豪言壯志，這與森馬近期向好的業績不無關系。

森馬這兩年可以說是逆勢上行，2016年年報顯示，其營收107.03億元，同比增長13.21%;凈利潤為14.27億元，同比增長了5.78%。

而今年4月26日公布的一季報顯示，期內實現營收20.67億元，同比增長7.47%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.52億元，同比增長3.16%。

森馬的一枝獨秀其實很讓人意外，而這也與森馬的積極轉型有很大關系。避開和國外快時尚品牌正面競爭的森馬在電商和童裝領域開辟出了新的天地。

森馬電商于2012年成立，5年內迅速發展并成為森馬服飾業績新的增長點。2016年森馬服飾的電商業務同比增長超過80%，電商零售收入超過32億元。

對于電商板塊的理解，森馬認為它不僅是森馬服飾旗下兩大品牌的渠道，電商本身也要形成平臺，未來通過開展時尚合伙人業務與設計師、網紅等等合作，利用森馬服飾的流量優勢和客戶資源推出更多產品和品牌。

去年9月，森馬電商創新地推出了轟動行業內外的時尚合伙人計劃，在森馬時尚合伙人計劃中，明星不再僅僅是品牌代言人，而是更深度地參與到服裝設計、品牌活動策劃以及粉絲的互動中，來拉近品牌與消費者的距離。這種“品牌+合伙人”的商業模式，開啟了森馬電商內容營銷的新模式，來與明星合伙人共創優質內容，服務粉絲并最終轉化為銷售，實現“用時尚贊美生活”的使命。

在品牌競爭日趨激烈的背景下，森馬時尚合伙人創新商業模式的成功，標志著森馬電商品牌運營、營銷、客戶體驗、商品供應鏈等全方位的戰略升級已經初見成效。

森馬也開始在童裝市場發力。從2011年至2016年，森馬旗下童裝業務翻了一倍多，規模已經接近成人服飾。旗下品牌巴拉巴拉的市場占有率為4%，已成為行業排名第一的品牌。

外界對于森馬童裝業務更是不吝贊賞。信達證券研報就認為，由于品牌力強大和線下市場的領先地位，巴拉巴拉在大力拓展線上銷售時，渠道商仍然可以獲利且愿意跟隨其發展。在穩定線下競爭地位的同時，巴拉巴拉產品開發、供應鏈能力和品牌知名度強過線上品牌，使其成為唯一在線上線下都獲得成功的國內品牌。

如何轉型創新值得商榷

對于品牌經營不利，森馬自身曾總結了產品銷售下滑的原因：除了網購的沖擊，來自洋品牌的沖擊同樣巨大。近年來國外快時尚品牌優衣庫、Zara、H&M相繼進入國內發展，這些品牌除了設計、品牌等軟實力遠超國內品牌外，供應鏈系統的硬實力也遠超國內同行。森馬和美邦在國內的供應鏈系統均處于較為領先的地位，其前導時間(產品從設計出來到銷售的時間跨度)大概在2個至3個月，而Zara和H&M的前導時間只要2周。

業內人士也表示，這類品牌大多較早起步，憑借早期建立的優勢占據較大市場份額，如今品牌老化現象嚴重，營銷手法單一，對宣傳及與消費者的溝通投入很少。在更新換代越來越快的互聯網時代，這些品牌的更新速度與節奏已脫軌快時尚主流梯隊。

如今，正火的快時尚品牌們又加快速度布局二三線城市，繼續強化其在市場上的領先地位和競爭力。業內預測，未來，快時尚在中國擴充產品線的速度會越來越快。快時尚品牌成為當下年輕人的寵兒，它們發展速度很快，款式新穎。這與班尼路、佐丹奴這些老牌服裝很久不上新形成了鮮明的對比。

除了快時尚品牌，互聯網催生了淘品牌的興起，消費者的服裝購買渠道與品牌篩選變得豐富又多元化，這也擠壓了班尼路這類傳統休閑品牌的生存空間。老品牌們曾經的“特許經營”模式、聯名設計、集合店概念等也已逐漸淹沒在品牌相互的效仿中。

老品牌當中脫穎而出的品牌還是有值得學習之處，森馬從電商甩尾貨，到線上出新品，到電商跨界營銷，乃至將電商定位為聚合各方資源的平臺，營銷的思路總能與時俱進，甚至超前布局，有著創新和求變的閃光點。從森馬營銷故事中，我們也能得到啟迪，企業營銷思路必須求變，必須要時時創新，才能跟上時代的步伐，才能適應消費者追求新穎這一消費心理。

但是如果比較行業所處的宏觀經濟環境，甚至比前幾年更艱難。就連國際巨頭增速都在放緩，所以品牌們要想脫穎而出，不應當一味地效仿。在三四線城市穩扎穩打、抓住了電商和童裝風口大獲成功的森馬現在也站在了2011年美邦所在的那個位置，而如今美邦還在努力轉型中，所以老品牌們究竟該如何轉型創新仍是一件值得期待的事兒。(文　陳晴)