屈臣氏中國市場業(yè)績連續(xù)下滑 轉(zhuǎn)型迫在眉睫

市民前往屈臣氏門店選購商品。

據(jù)屈臣氏集團(tuán)所屬長江和記實業(yè)公司發(fā)布的2017年中期財報顯示，上半年屈臣氏中國區(qū)營收106.15億港元，同比店鋪銷售額下降6.2%，相較去年同期8.5%的跌幅有所趨緩。門店轉(zhuǎn)型、調(diào)整產(chǎn)品線、拓展新店、發(fā)展電商，在業(yè)績的承壓下，屈臣氏正在積極變革以適應(yīng)當(dāng)前不斷升級的消費結(jié)構(gòu)。未來這家老牌零售企業(yè)能否成功贏回消費者的青睞，實現(xiàn)觸底反彈，還是持續(xù)低迷一蹶不振，我們拭目以待。

曾經(jīng)風(fēng)光無限如今業(yè)績下滑

記者查閱財報得出，截至今年上半年長江和記實業(yè)公司零售部門收益總額為735.57億港元，與去年同期734.13億港元的收益較為接近，其中EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤，即未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤)和EBIT(息稅前利潤，即未計利息、稅項前的利潤)分別為65.27億港元和52.32億港元，同比分別減少1%及2%。值得一提的是，在屈臣氏上半年中國市場門店數(shù)量增加15%，達(dá)到3014家的情況下，同比店鋪銷售額仍下降6.2%，讓人不禁唏噓，曾經(jīng)風(fēng)光無限的保健及美容產(chǎn)品零售商，如今正深陷業(yè)績下滑的泥沼，并接受著前所未有的挑戰(zhàn)與沖擊。

1828年，一家名為“廣東大藥房”的店面于廣州沙面開業(yè)，主營本地生產(chǎn)或進(jìn)口醫(yī)藥及個人護(hù)理產(chǎn)品，隨后遷移到香港創(chuàng)辦連鎖藥房，并于1871年正式更名為“屈臣氏”。1989年，中國第一家屈臣氏個人用品商店在北京開業(yè)，帶有鮮明“個人護(hù)理”烙印的它在當(dāng)時幾乎沒有同類競爭者，曾一度占據(jù)了保健及美容產(chǎn)品的零售市場。隨著在國內(nèi)一二線市場的成功布局，快速擴(kuò)張、不斷開新店成了屈臣氏的戰(zhàn)略布局，2007年屈臣氏在江蘇南京擁有了它在中國的第300家分店，截至今年4月在上海開業(yè)的第3000家潮流店，十年之間它在中國的店面數(shù)量實現(xiàn)了10倍的增長，會員數(shù)量也已經(jīng)突破6000萬人。

由于門店擴(kuò)張帶來的高滲透率、獨家代理及自有品牌占有的高比例以及創(chuàng)新的會員模式，使得屈臣氏在登陸中國市場的早期成為家喻戶曉的品牌。“之前很依賴屈臣氏，幾乎只要去逛街就會到商場附近的門店購買一些護(hù)膚品，付款時經(jīng)常會排長隊。”消費者吳女士向記者講述了她的感受，“現(xiàn)在去大多是買瓶水或零食，一來護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品沒有絲芙蘭的高端，很多都是國產(chǎn)或沒聽說過的小眾品牌，二來也不如在電商平臺購買方便，感覺店內(nèi)的顧客也不如以前多了。”事實上，屈臣氏中國的市場業(yè)績增長放緩已經(jīng)持續(xù)了3年的時間，并在2016年出現(xiàn)了首次負(fù)增長，與2015年相比總銷售額下滑了3.82%，同比店鋪銷售額的跌幅則為10.1%。

消費結(jié)構(gòu)升級重挫傳統(tǒng)商業(yè)模式

市場消費分析師、財經(jīng)評論員陶躍慶告訴記者：“錯過線上發(fā)展、權(quán)威消解、品牌老化是導(dǎo)致屈臣氏業(yè)績疲軟的主要原因。”他指出，目前中國的個護(hù)美妝行業(yè)已經(jīng)迎來了電商時代，近年來諸如樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品等美容電商的出現(xiàn)掀起了一輪新零售的浪潮，與此同時，屈臣氏仍在不斷開疆拓土、增加店面數(shù)量以求盈利，錯過了電商發(fā)展的最佳機(jī)遇。

另外，屈臣氏一直以來都以打造品牌、引導(dǎo)消費作為自身經(jīng)營的主要方針，也就意味著店內(nèi)導(dǎo)購充當(dāng)著培養(yǎng)消費者的角色。在走訪屈臣氏位于北京西直門凱德晶品購物中心的門店時記者發(fā)現(xiàn)，在店內(nèi)人數(shù)不多的情況下進(jìn)門沒多久就會有導(dǎo)購人員來到身邊詢問訴求，當(dāng)獲悉記者想要購買補水產(chǎn)品后便開始推薦某國產(chǎn)品牌的套裝，表示該產(chǎn)品“性價比高”、“很多人購買”、“適合你的膚質(zhì)”，但當(dāng)記者表明想購買另一品牌產(chǎn)品后，導(dǎo)購人員便離開了身邊。對此，陶躍慶也表達(dá)了自己的觀點：“隨著經(jīng)濟(jì)增長和消費理念不斷提升，人們更加注重在購買商品的同時追求服務(wù)等附加價值。尊重消費者的自我意識、增強消費體驗新鮮感、提供專業(yè)知識和有價值的服務(wù)逐漸成為主流，而屈臣氏原有的引導(dǎo)消費理念和權(quán)威便會被拋棄。”

消費結(jié)構(gòu)的升級不僅帶來了對購物體驗的更高要求，更使消費者拓寬了對國際品牌的認(rèn)知。近年來，歐美與日韓品牌大量進(jìn)入我國美容市場并受到人們強烈追捧，而受制于采購系統(tǒng)的僵化，屈臣氏很少會引進(jìn)一些國內(nèi)消費者喜愛的熱門產(chǎn)品，自然失去了很多極具潛力的消費者，甚至在很多90后消費者眼中，屈臣氏已是“上一代”的時尚標(biāo)簽。

壓力之下的轉(zhuǎn)型之路

“作為一家老牌的保健及美容產(chǎn)品零售企業(yè)，屈臣氏想要重新在市場上占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，首先要根據(jù)行業(yè)發(fā)展特點實現(xiàn)線上線下的差異化經(jīng)營，其次要打造高端和個性的形象標(biāo)簽。”

在陶躍慶看來，未來線上購物平臺將成美妝產(chǎn)品的主流銷售渠道，只有將線下體驗與線上購買更好地結(jié)合才能滿足消費者多方位需求。而隨著消費者愈加成熟，對產(chǎn)品的高端化和個性化需求也更加明顯，如果仍因循守舊發(fā)展固有品牌，則很難帶動銷量的上漲。

據(jù)媒體報道，今年3月屈臣氏及百佳中國行政總裁羅敬仁因個人原因請辭，曾任屈臣氏中國首席營運總監(jiān)的高宏達(dá)于4月1日接任并全面接管屈臣氏中國業(yè)務(wù)。隨著新掌門人的上線，在四面楚歌之中，屈臣氏也開始嘗試突圍。

4月14日，屈臣氏在中國的第3000家門店落戶上海，與以往店面相比顯得更加年輕化和潮流化，不僅引進(jìn)了年輕人喜愛的品牌、開設(shè)日韓潮品專柜，還設(shè)置了美妝互動及皮膚測試區(qū)域，前者借助AR技術(shù)可幫助消費者進(jìn)行虛擬試妝，后者則是通過科學(xué)專業(yè)的服務(wù)給予消費者有針對性的護(hù)膚指導(dǎo)，讓顧客可以在消費前事先體驗。

此外，屈臣氏方面還向記者表示會持續(xù)按照消費者的需求，不斷豐富產(chǎn)品及服務(wù)。將來在美妝、護(hù)膚、頭發(fā)護(hù)理等領(lǐng)域會增加更多專業(yè)線品牌，并應(yīng)消費者需求引入更多國內(nèi)外品牌。同時完善線上布局，通過覆蓋主流電商平臺、發(fā)布美妝APP萵筍、開設(shè)個性化線上門店等方式提供線上購物服務(wù)。而針對如何改善導(dǎo)購過度推銷這個長期以來的問題，屈臣氏方面在回復(fù)記者采訪時稱：“全新升級的潮流店減少了第三方美容顧問的數(shù)量，并增加屈臣氏自有的專業(yè)員工，將通過專業(yè)的皮膚專家和化妝師團(tuán)隊改變現(xiàn)有的顧客服務(wù)模式。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，就目前的情況可以看出，屈臣氏已經(jīng)邁開了轉(zhuǎn)型的步伐，至于未來能否突破與發(fā)展，仍待時間檢驗。

隨著消費結(jié)構(gòu)升級，人們更加注重在購買商品的同時追求服務(wù)等附加價值。尊重消費者的自我意識、提供專業(yè)且有價值的服務(wù)將逐漸成為主流。(李錚)