時(shí)尚獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌創(chuàng)業(yè)突圍戰(zhàn)

品牌存活率低，供應(yīng)鏈和渠道不成熟，投資人處于觀望期，未來(lái)幾年將迎獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌大爆發(fā)

在英國(guó)旅居七八年回國(guó)后，馮光、韓雯夫婦因買不到衣服而感到迷茫。“國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的服裝品牌形象模糊，面臨嚴(yán)重的更新?lián)Q代問(wèn)題，很難找到能引起年輕人共鳴的品牌。”消費(fèi)升級(jí)和品牌同質(zhì)化的大環(huán)境給了本土設(shè)計(jì)師一個(gè)創(chuàng)立獨(dú)立品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2014年，馮光韓雯夫婦創(chuàng)立了中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)師品牌密扇。

越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師和科班畢業(yè)生，選擇創(chuàng)立自己的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。這一輪創(chuàng)業(yè)，吸引了資本市場(chǎng)的布局。其中，密扇獲得清流資本數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資;男裝設(shè)計(jì)師品牌孵化器名堂MAGMODE完成近千萬(wàn)美元A+輪融資。

但實(shí)際上，每年數(shù)以萬(wàn)計(jì)的設(shè)計(jì)師品牌在中國(guó)誕生，但卻九死一生。一方面，整個(gè)行業(yè)“同質(zhì)化”嚴(yán)重，質(zhì)量參差不齊，供應(yīng)鏈和渠道不成熟，年輕品牌難以發(fā)出自己的聲音;另一方面，投資方難以把握這個(gè)行業(yè)的未來(lái)成長(zhǎng)速度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，多數(shù)處于觀望態(tài)度。雛形階段的本土獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，仍面臨著急需解決的生存危機(jī)。

黎明前的獨(dú)立時(shí)尚設(shè)計(jì)業(yè)

從美國(guó)帕森設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)后，劉璐的第一份工作是在好萊塢做造型師，合作對(duì)象包括Puff Diddy、Rihanna等。但這份光鮮且高薪工作對(duì)她的吸引力，不及回國(guó)創(chuàng)業(yè)。

“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師市場(chǎng)是一塊未被開墾過(guò)的‘處女地’，國(guó)人對(duì)于時(shí)尚的接受能力增強(qiáng)，但品牌更新?lián)Q代方面卻存在著很大的缺口。”2007年回國(guó)，劉璐推出了自己設(shè)計(jì)師時(shí)裝品牌LUVON by LIULU，躍身成為實(shí)穿性最強(qiáng)的中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著撕裂式的變化。

在過(guò)去的一兩年間，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌這種小眾的存在正在悄然增多，活躍度也在不斷上升，一批更具國(guó)際視野的設(shè)計(jì)師正積極適應(yīng)生產(chǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)：Chictopia(劉清揚(yáng))、HELEN LEE(李鴻雁)等品牌進(jìn)入了大眾視野。

劉璐清晰地感受到，2012年左右，自己的同行變多了很多，時(shí)尚創(chuàng)業(yè)進(jìn)入高峰期。

在清流資本執(zhí)行董事劉博看來(lái)，這種變化的本質(zhì)是人才結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變：年輕人更愿意從事跟創(chuàng)意相關(guān)的職業(yè)。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品開始建立需求。

“現(xiàn)在很多年輕人已經(jīng)開始拒絕同質(zhì)化的流行趨勢(shì)，更愿意追求個(gè)性化、設(shè)計(jì)感、輕奢化，愿意而且有能力為更好的消費(fèi)體驗(yàn)和更好的產(chǎn)品買單。”《華麗志》創(chuàng)始人余燕談到。

獨(dú)立設(shè)計(jì)師的地位逐漸凸顯。據(jù)CIC(社會(huì)化商業(yè)資訊提供商)的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌時(shí)裝市場(chǎng)迅速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模由2011年的111億元增加至2015年的282億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)26.2%。

這一輪新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，也吸引了大批資本集中布局。2015年12月，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌MASHA MA獲得祥峰資本數(shù)百萬(wàn)美元A輪融資;2016年，復(fù)古時(shí)裝品牌密扇獲得清流資本數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資。

資金、供應(yīng)鏈、渠道的惡性循環(huán)

從北京到瑞士，從巴黎到紐約，十幾年的留學(xué)生活傳授給了劉璐足夠的審美能力和商業(yè)知識(shí)，卻沒告訴她要去哪里買面料。

對(duì)于設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)者而言，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)鏈磨合到渠道傳播，每個(gè)環(huán)節(jié)都是難題。雖然生長(zhǎng)于消費(fèi)升級(jí)的黃金時(shí)代，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的現(xiàn)在和未來(lái)仍然不算明朗。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的門檻很高，擺在獨(dú)立設(shè)計(jì)師面前最大的難點(diǎn)，是資金問(wèn)題。“設(shè)計(jì)師早期創(chuàng)業(yè)都有一個(gè)艱苦摸索的過(guò)程，新成立的品牌通常需要經(jīng)過(guò)三到五年左右的培育期，才能實(shí)現(xiàn)比較充裕的正向現(xiàn)金流。”余燕介紹。

一代人有一代人的命運(yùn)和窗口。“獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌已經(jīng)過(guò)了2007年左右‘空手套白狼’的時(shí)代，那個(gè)時(shí)候物價(jià)偏低，這也意味著試錯(cuò)成本更低。”劉璐認(rèn)為，更多的人會(huì)卡在機(jī)會(huì)成本上。

這也就意味著，新人一舉成名的投入成本在不斷擴(kuò)大。

除了錢，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)抢_創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)師的另一個(gè)麻煩。“不去做的時(shí)候想不出來(lái)什么地方會(huì)出錯(cuò)。”曾讓剛剛回國(guó)的劉璐最頭疼的是，當(dāng)時(shí)的中國(guó)制造不做精品加工，設(shè)計(jì)師只能自己去江浙一帶找工廠來(lái)做加工。“那衣服真的是被做廢了。”

這些痛苦回憶背后是時(shí)裝制造業(yè)供應(yīng)鏈的現(xiàn)狀——粗糙而不成熟。

2014年剛剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，幾家供應(yīng)商都被密扇的“挑剔”嚇跑了。“小作坊愿意接單，但生產(chǎn)質(zhì)量難以把控，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商又因?yàn)榱可俨辉附訂巍?rdquo;密扇創(chuàng)始人馮光回憶。“有一次我們差點(diǎn)誤單，衣服的預(yù)售已經(jīng)完成，眼看就到發(fā)貨的最后期限，供應(yīng)商那邊卻還有許多產(chǎn)品沒投入生產(chǎn)。”

在余燕看來(lái)，不成熟的供應(yīng)鏈很容易讓設(shè)計(jì)師陷入一個(gè)惡性循環(huán)中。

“很多設(shè)計(jì)師因?yàn)樗麄兊脑O(shè)計(jì)風(fēng)格比較小眾，產(chǎn)品產(chǎn)量就很小，生產(chǎn)成本只能居高不下，所以傳遞給消費(fèi)者的價(jià)格也并不是那么親民，就導(dǎo)致他的受眾群體相對(duì)更小。”余燕談到。

事實(shí)上，大多數(shù)的設(shè)計(jì)師都生活在赤貧線以下，審美過(guò)關(guān)了，卻搞不清市場(chǎng)在哪里，要如何發(fā)出聲音。“渠道構(gòu)建、用戶黏性、缺乏曝光渠道等問(wèn)題依然是原創(chuàng)品牌的痛點(diǎn)。”馮光表示。

在不斷試錯(cuò)中突圍

在這個(gè)先有作品后有訂單的行業(yè)，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最核心的競(jìng)爭(zhēng)要素。

“很多著名設(shè)計(jì)師都說(shuō)他一輩子都沒有休假過(guò)，因?yàn)樗鐾赀@一季就要做下一季，基本上沒有喘氣的機(jī)會(huì)，不可能因?yàn)槟阒坝泻芎玫脑O(shè)計(jì)產(chǎn)品，就能永遠(yuǎn)躺在這個(gè)功勞簿上休息了。”余燕談到。

上游對(duì)企劃設(shè)計(jì)吹毛求疵，中游對(duì)工藝質(zhì)量百般挑剔，下游對(duì)銷售營(yíng)銷一頭霧水，設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)者時(shí)常把自己逼到絕境。

為了讓供應(yīng)商不至于被“嚇跑”，解決設(shè)計(jì)師與工廠交流困難，馮光一邊和優(yōu)質(zhì)工廠談判，一邊開始培養(yǎng)自己的供應(yīng)商，甚至直接派技術(shù)人員過(guò)去培訓(xùn)，幫助改善工藝。

目前，劉璐與三家供應(yīng)商長(zhǎng)期保持著合作。在她看來(lái)，找供應(yīng)商就是一個(gè)試錯(cuò)的過(guò)程。“我通常會(huì)關(guān)注他們?cè)谧瞿男┡谱樱容^成衣效果，然后拿出一兩款去試供應(yīng)鏈。”2014年，劉璐實(shí)現(xiàn)了盈利。

在商業(yè)模式上，越來(lái)越多的品牌開始擁抱渠道的變化。

這一代的設(shè)計(jì)師逐漸脫離了傳統(tǒng)工廠—賣場(chǎng)—經(jīng)銷商—客戶的銷售線路，以直營(yíng)店、設(shè)計(jì)師買手店、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的形式推出設(shè)計(jì)產(chǎn)品，更直接地面對(duì)消費(fèi)者。

比如，劉璐選擇的是80%產(chǎn)品通過(guò)門店代理商和微商進(jìn)行銷售，其余20%的產(chǎn)品在買手店中寄賣;密扇則通過(guò)自己的天貓店，線上完成70%的銷售量。據(jù)馮光透露，成立不到三年的密扇已經(jīng)聚集了60萬(wàn)的精準(zhǔn)粉絲群體，且開始盈利。

幸運(yùn)的是，網(wǎng)絡(luò)社交媒體、電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)眾籌等平臺(tái)的興起，給予了獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌發(fā)出更大聲音的機(jī)會(huì)。

例如，《歡樂頌》的熱播就讓服裝品牌POLLYANNA KEONG的創(chuàng)始人姜悅音嘗到了品牌植入的甜頭，社交媒體對(duì)于“曲筱綃”服飾的高度關(guān)注讓她的淘寶店銷量從以前1個(gè)月賣3件衣服，迅速增長(zhǎng)到1月賣出1000件。

投資邏輯和獨(dú)立時(shí)尚的“小而美”

劉博投資密扇的原因之一，是看好馮光、韓雯夫婦形成的一種相輔相成的互補(bǔ)模式。韓雯設(shè)計(jì)科班出身，馮光曾任渣打銀行大連分行高管。

“我像是一個(gè)翻譯，把韓雯的設(shè)計(jì)思路和理念翻譯給消費(fèi)者和合作方，再把市場(chǎng)反應(yīng)翻譯成建議反饋給韓雯。”馮光韓雯夫婦的默契配合，讓密扇擁有了天然的商業(yè)化基因。

在挑剔又高冷的時(shí)尚圈里談錢顯得俗氣，不談就很可能要掙扎在赤貧線以下。在余燕看來(lái)，設(shè)計(jì)師品牌做大做強(qiáng)非常有挑戰(zhàn)性，過(guò)去和現(xiàn)在都有許多設(shè)計(jì)師選擇做小而美的生意，而不是像一個(gè)真正意義上的創(chuàng)業(yè)公司那樣不斷迭代進(jìn)階。

傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師品牌至少需要三五年的時(shí)間夯實(shí)基礎(chǔ)，才能從稚嫩走向被市場(chǎng)所接受的程度，這與風(fēng)險(xiǎn)投資要求的快速消費(fèi)、快速增長(zhǎng)、快速盈利相違背。

2015年開始，劉博聊了很多這類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)投資消費(fèi)品牌已經(jīng)存在著一些彎道超車的節(jié)點(diǎn)。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了用戶的消費(fèi)行為習(xí)慣和需求，也改變了供應(yīng)鏈和零售環(huán)節(jié)。”

但在劉博看來(lái)，早期投資時(shí)尚賽道還需要冒很大風(fēng)險(xiǎn)，“審美的選擇是很個(gè)人化的事情，品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格如果不穩(wěn)定，一旦被消費(fèi)者拋棄就會(huì)面臨危機(jī)。”

此外，VC的投資邏輯要求回報(bào)和一定的資金周期。“我們把錢投進(jìn)去以后，這筆錢能不能幫助品牌發(fā)展加速?如果還是一年只做兩季衣服，這筆錢的作用在哪?”

前幾代設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)的天花板顯而易見，誰(shuí)擁有打破這種“小而美”的解決方案，誰(shuí)將更受資本的偏愛。

在余燕看來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)投資非常看重時(shí)尚創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)基因，偏愛那些能夠用好互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播分銷、以較低的成本快速建立品牌知名度、有能力擴(kuò)大用戶基數(shù)和購(gòu)買轉(zhuǎn)換率的品牌，特別是一些垂直品類的贏家。

未來(lái)：IP價(jià)值+向線下拓展

《華麗志》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大量設(shè)計(jì)師品牌創(chuàng)辦于2008—2013年。余燕認(rèn)為，品牌通常要經(jīng)歷五到十年的發(fā)展期才能立足于市場(chǎng)，由此推算，未來(lái)幾年將迎來(lái)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的大爆發(fā)。

在越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，設(shè)計(jì)師品牌的“IP力”效果將會(huì)更加顯著，甚至成為實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)。對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，如果沒有足夠的IP價(jià)值，原創(chuàng)產(chǎn)品將被迫卷入和抄襲、仿款的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

“明星穿了我們的衣服后，就會(huì)有人推出仿款。”在馮光看來(lái)，行業(yè)內(nèi)的抄襲現(xiàn)象很難避免。“抄襲者的價(jià)格更低，但銷量始終不及我們，真正的粉絲不屑于買仿款。”

“品牌內(nèi)在的精神對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講就是骨頭，你的骨頭在，你才能往上填肉。”劉璐談到。而強(qiáng)大的IP會(huì)讓粉絲自動(dòng)為這份價(jià)值觀買賬。

從面料色系挑選，到企劃設(shè)計(jì)，訂貨生產(chǎn)，再到最后的營(yíng)銷傳播，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條漫長(zhǎng)且分散，如果有人能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道將其高度整合，整片市場(chǎng)將存在著巨大機(jī)會(huì)。

“現(xiàn)在有很多人都在試圖提升整個(gè)供應(yīng)鏈效率，包括幫助設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)和商品管理，更直接了解市場(chǎng)和用戶的反饋，更好地讓產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)。”余燕說(shuō)。

但想要在產(chǎn)品層面競(jìng)爭(zhēng)上擁有更多的拓展空間，設(shè)計(jì)師品牌無(wú)可避免地要向線下擴(kuò)展。

在余燕看來(lái)，無(wú)論是在線上還是線下，設(shè)計(jì)師品牌都要盡力拓展銷售渠道，也包括建設(shè)自己的直銷渠道，有選擇地開設(shè)門店，這樣才能不斷接觸到更大的市場(chǎng)，只有在更大的市場(chǎng)上，設(shè)計(jì)師才能真正檢驗(yàn)自己。

“設(shè)計(jì)師不能把自己的未來(lái)建立在代理商身上，人永遠(yuǎn)是最難掌握的。如果代理商毀約，擺在設(shè)計(jì)師面前的路只剩下一味降價(jià)壓低利潤(rùn)空間，品牌的增長(zhǎng)空間將被逐漸壓縮。”劉璐談到。

最近，劉璐正在挑選品牌直營(yíng)店的位置。“設(shè)計(jì)師需要直達(dá)自己的用戶，把未來(lái)掌握在自己手上。”

新京報(bào)記者 閆妍