J.D. Power研究：中國消費(fèi)者選擇愈加開放 購車時(shí)平均考慮2.3個(gè)品牌

6月29日，J.D. Power2017中國汽車銷售滿意度研究SM(SSI)在京發(fā)布。數(shù)據(jù)顯示，自主品牌與主流國際品牌銷售滿意度差距進(jìn)一步縮小至13分。中國消費(fèi)者購車時(shí)對品牌和車型采取更為開放的態(tài)度，這一趨勢使得經(jīng)銷商贏得潛在客戶和流失潛在客戶的可能性同時(shí)增加。2017年，經(jīng)銷商獲得100個(gè)客戶的同時(shí)會流失110個(gè)客戶，90%的戰(zhàn)敗客戶為到店以后流失，“最后一公里”滿意度亟待提高。

J.D. Power全球總裁兼首席執(zhí)行官Finbarr O' Neill致辭

J.D. Power中國汽車銷售滿意度研究已經(jīng)進(jìn)入第18個(gè)年頭。該研究評估的是購車二至六個(gè)月的車主新車購買體驗(yàn)的總體滿意度。今年的研究不僅樣本量大幅提升57%，還首次將“戰(zhàn)敗客戶”以及“在線體驗(yàn)”研究納入其中。

中國消費(fèi)者購車時(shí)對車型和品牌的選擇更開放

J.D. Power2017中國汽車銷售滿意度研究發(fā)現(xiàn)，購車時(shí)對其他品牌和車型持開放態(tài)度的消費(fèi)者從2016年的22%增至今年的30%。2016年，每個(gè)客戶購車時(shí)平均考慮1.8個(gè)品牌，2017年增加到2.3個(gè)。

2016年，經(jīng)銷商的購車客戶和戰(zhàn)敗客戶比為1：0.7，2017年上升到1：1.1，這意味著經(jīng)銷商獲取100個(gè)客戶的同時(shí)會流失110個(gè)客戶。針對戰(zhàn)敗客戶的研究進(jìn)一步顯示，約90%的戰(zhàn)敗客戶為到店以后流失，其中，“到經(jīng)銷店看實(shí)車”過程流失客戶最多(37%)，隨后依次是“與銷售人員交流”(19%)、“試乘/試駕”(16%)、“嘗試與經(jīng)銷商談價(jià)格”(17%)和“商討合同/貸款申請/定金”(1%)。

J.D. Power中國區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟

J.D. Power中國區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟認(rèn)為，“消費(fèi)者對品牌的選擇更為開放了，這一趨勢為經(jīng)銷商帶來了更多機(jī)遇，也使它們面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。吸引和留住客戶，經(jīng)銷商需同時(shí)聚焦?fàn)I運(yùn)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。”

高滿意度關(guān)鍵在于差異化服務(wù)

研究發(fā)現(xiàn)，銷售環(huán)節(jié)的細(xì)微之處能對滿意度產(chǎn)生重大影響。例如，銷售人員在銷售過程中使用平板電腦越多，消費(fèi)者滿意度越高。試乘/試駕時(shí)間超過20分鐘，是提高滿意度的關(guān)鍵績效指標(biāo)之一。此外，交車時(shí)介紹售后服務(wù)代表(669分)、收到銷售人員感謝(670分)、有專門的交車儀式(674分)、邀請加入車主俱樂部(678分)的消費(fèi)者滿意度更高。

研究還發(fā)現(xiàn)，在提高銷售滿意度方面，并不是做得越多滿意度越高。例如，交車時(shí)發(fā)現(xiàn)油表指針在紅線及紅線以下的車主滿意度最低(651分)，但油量在“1/4箱至1/2箱”的車主與“3/4箱至滿油”車主滿意度持平，分別為688分和689分。因此，經(jīng)銷商在平衡運(yùn)營效率和消費(fèi)者滿意度之間需要作出更加細(xì)致的考量。

J.D. Power中國區(qū)汽車零售咨詢事業(yè)部總經(jīng)理胡曉龍

J.D. Power中國區(qū)汽車零售咨詢事業(yè)部總經(jīng)理胡曉龍表示，“很多銷售和交付程序成本低、耗時(shí)短，但能對消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生積極影響，其中的關(guān)鍵在于提供差異化服務(wù)。”

自主品牌與主流國際品牌銷售滿意度差距進(jìn)一步縮小

今年的研究顯示，就總體銷售滿意度而言，自主品牌和主流國際品牌的差距進(jìn)一步縮小。2017年，自主品牌與主流國際品牌的滿意度差距為13分(分別為627分和640分)，遠(yuǎn)低于2016年54分的差距和2015年73分的差距。

針對戰(zhàn)敗客戶的研究發(fā)現(xiàn)，2017年，從國際品牌向自主品牌流失的車主比例進(jìn)一步增加，而從自主品牌向國際品牌流失的車主比例在減少。2017年，自主品牌車主中有31%是國際品牌的流失客戶，比2016年增加2%。而在國際品牌車主中，從自主品牌向國際品牌流失的客戶則從2016年的11%減少到2017年的9%。

其他相關(guān)發(fā)現(xiàn)

購車者更加依賴線上渠道了解車輛信息。來自親戚朋友的推薦對中國消費(fèi)者非常重要，不僅幫助他們決定購買哪輛車，還能決定他們在哪些經(jīng)銷商處購買。但與此同時(shí)，線上渠道的重要性也日益顯著，90%的受訪者通過網(wǎng)絡(luò)了解車輛的基本信息(如車型報(bào)價(jià)、車型圖片、車型比較和車型信息)，37%的受訪者對通過網(wǎng)絡(luò)獲得口碑信息(如車輛評級/評測和經(jīng)銷商評級/點(diǎn)評)。

管理好消費(fèi)者的定價(jià)預(yù)期，有助于盡快達(dá)成交易。從消費(fèi)者首次進(jìn)入經(jīng)銷店到達(dá)成購車協(xié)議，時(shí)間控制在一周之內(nèi)的消費(fèi)者滿意度最高(670分)，時(shí)間為三周以上的消費(fèi)者滿意度最低(654分)。因此，經(jīng)銷商應(yīng)該更好地管理消費(fèi)者的定價(jià)預(yù)期，以盡快達(dá)成價(jià)格協(xié)議。

財(cái)務(wù)因素對消費(fèi)者購車影響不大。親友推薦(18%)和產(chǎn)品質(zhì)量(16%)是消費(fèi)者作出購車決定的最主要原因，但消費(fèi)者對售價(jià)低(6%)、省油(4%)、維修費(fèi)用低(1%)等財(cái)務(wù)因素的考慮則較少。

關(guān)于該項(xiàng)研究

J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究(SSI)的消費(fèi)者整體滿意度指數(shù)由購車客戶指數(shù)(67%)和戰(zhàn)敗客戶指數(shù)(33%)構(gòu)成。從購車客戶角度而言，研究的六個(gè)因子——按照權(quán)重順序依次為“銷售人員”(19%)、“經(jīng)銷商設(shè)施”(19%)、“交易過程”(18%)、“交車過程”(18%)、“開始購車經(jīng)歷”(17%)以及“在線體驗(yàn)”(8%)。從戰(zhàn)敗客戶角度而言，研究的五個(gè)因子——按照權(quán)重順序依次為“銷售人員”(32%)、“可選車型的多樣性”(24%)、“經(jīng)銷商設(shè)施”(23%)、“價(jià)格透明度”(11%)和“議價(jià)經(jīng)歷”(9%)。銷售滿意度的計(jì)算采用1,000分制。

2017中國汽車銷售滿意度研究(SSI)基于2016年5月至2017年3月期間購買新車的23,815名車主的反饋，樣本量比去年增加57%。數(shù)據(jù)采集工作于2016年11月至2017年5月間在67個(gè)城市進(jìn)行。