生鮮市場

(資料圖片僅供參考)

圖片來源：pixabay

2023年，電商互聯網巨頭阿里巴巴進行了一系列的組織架構調整。其中一個主線是突出淘寶的戰略地位，并成立淘天集團，戴珊出任淘寶天貓集團CEO。

淘寶在整個中國平臺式電商行業的地位仍舊無可撼動。但是微妙點在于，2023年開始，即時零售（泛指30分鐘配送到門的商品服務）開始全面崛起，已經成為各家電商巨頭爭奪的下一個主戰場。連缺乏電商供應鏈基因的抖音都開始從餐飲外賣切入本地生活領域，這一點阿里巴巴必然看在眼里。

即時零售的蛋糕該如何切？

各家的路線卻不盡相同，對于有同城配送優勢的企業來說，美團和京東（含京東到家）都是從物流端的履約端入手，強化用戶心智。阿里巴巴這邊，雖然菜鳥剛剛宣布成立菜鳥速遞自營業務，但這是從電商快遞平臺到電商快遞自營的轉變，從電商到即時零售，則是下一個要邁的臺階。

所以，根據阿里自身的特點來看，阿里若要強化淘寶在即時零售領域的存在感，方法是從品類入手。今天的中國電商早已全品類經營，尚未分出明顯勝負的只有“生鮮”這個品類。生鮮也被稱為電商行業最后一個大家都未攻克的“堡壘”。

在這種大背景下，鈦媒體App根據天眼查發現，6月28日，杭州菜劃算網絡科技有限公司發生工商變更，阿里巴巴(中國)網絡技術有限公司、阿里旗下杭州短趣網絡傳媒技術有限公司退出股東行列，新增股東杭州年年高管理咨詢合伙企業(有限合伙);劉華雷卸任法定代表人、董事長，由王斌接任法定代表人、方杰接任董事長。

在今年5月，針對生鮮領域阿里還有一個布局，即將定位社區電商的淘菜菜與即時零售平臺淘鮮達合并，成立淘寶買菜并在淘寶APP入口突出顯示。耐人尋味的是，淘菜菜的前身就叫“淘寶買菜”，這個名字是二次使用。只不過，今天的淘寶買菜，體量和胃口都更大了。

放棄菜劃算，增兵淘寶買菜，這一出一進，看似眼花繚亂，但是一些新的發展端倪已經出現。

一、減法

菜劃算被放棄，在業內并不令人驚訝。菜劃算成立于2019年，最初是在杭州等三個城市，用生鮮前置倉的模式進行經營。現在菜劃算早已放棄了當初的定位，是一家做生鮮B2B業務的公司，其主要的競爭對手，包括美團快驢和這一領域GMV最大的創業公司美菜網。

2022年3月，業內當時已傳出消息，菜劃算撤出了進入不久的廣東市場。曾有菜劃算的BD向行業媒體抱怨說，菜劃算主要靠補貼打新城，但后續資金彈藥支持已經明顯不足。而且生鮮B2B靠規模影響市場，銷售規模上不去，上游采購就無法形成價格優勢。

從整個市場同行情況來看，賽道上的幾家公司都沒有實現真正的盈利。從這個角度看，阿里巴巴繼續在這一領域投入，意義已經不大。退股，似乎也只是時間問題。

但是阿里巴巴退股菜劃算，并不意味著阿里徹底放棄生鮮TO B業務。

就在2023年，已經明確有上市計劃的盒馬也公布了自己的TO B業務計劃。盒馬計劃開放生鮮供應鏈，主要向企事業單位食堂供應。接下來，盒馬也計劃向B端客戶供應加工食材。

從業務類型來說，盒馬的生鮮TO B業務和菜劃算有一些區別，前者做的是大B客戶生意，對標者應該是永輝彩食鮮，后者則是小B“散戶”生意。但不管怎樣，阿里高層的思路應該是清晰的，即要做有盈利前景，能夠和已有的生鮮供應鏈形成合力、發揮規模優勢的業務。所以，與其讓菜劃算繼續堅持，不如把TO B業務嫁接到盒馬這里。

同時，盒馬自誕生之日起，就是店倉一體模式，主打30分鐘配送到家，是阿里巴巴目前能將“生鮮+即時零售”兩者結合得最直接的項目。從集團層面來看，自然是要集中資源來扶持。

這一次，阿里巴巴進行的架構調整，從大的業務邏輯是以“分家”為主，進行了業務集團“一拆六”的布局。但是就生鮮這個品類而論，其實是反過來的，阿里巴巴是以集中資源“合并”業務同類項為主線。

過去這些年，圍繞生鮮業務，阿里究竟進行了多少布局，可能自己人都未必說的清。從投資角度，投資失敗的還有易果生鮮；從業務主體角度，盒馬、餓了么、天貓都從自己的業務邏輯進行過相對獨立的布局；

從商業模式角度，從自營的店倉一體和前置倉、到第三方模式的平臺模式和社區團購模式，阿里也都嘗試了個遍。但是比較遺憾的是，成果不多。

正因此，借集團層面調整的契機，阿里巴巴似乎正在重新審視著生鮮這個高頻、剛需品類和阿里當下戰略之間的聯系，所以才有了淘寶買菜的二次出山。

二、加法

這些年來，淘寶被網民親切的稱為萬能的淘寶，這是淘寶最突出的心智。淘寶也可以經營生鮮，但是更多的是水果和一些廚房大宗產品。如果非要把淘寶和用戶的餐桌心智連結起來，這個鏈路有點遠。

和西方人吃快餐不同。中國式家庭吃一頓飯還是挺麻煩的，有主食有葷素搭配、有油鹽醬醋。由于家庭結構的變化，現在家里做飯既有計劃性也有隨機性。而且主管生鮮食材采購大權的家庭主婦和老人們，是最難糊弄的一群消費者。這也是為什么新零售起來以后，電商平臺再次殺入生鮮領域時，無論盒馬還是叮咚買菜，用的都是“自營+即時零售”的模式。自營為了保證品質，而即時配送則是為了截留用戶。

面對生鮮以及一日三餐這個場景，淘寶一直苦于沒有機會直接下嘴。社區團購興起之后，讓淘寶一度看到了機會。因為社區團購采用的本質上是平臺模式，這符合淘寶的基因。

2021年3月，阿里整合零售通、盒馬集市成立社區電商事業群（MMC，由阿里合伙人戴珊直管），對外品牌為包括盒馬集市和淘寶買菜；但是盒馬的自營基因，并不適合做類似社區團購的模式。于是當年，盒馬集市和淘寶買菜在2021年9月被合并更名為淘菜菜。

淘菜菜

圖片來源：公眾號@鈦媒體

雖然淘菜菜認為自己不是社區團購而是社區電商，但是這兩個概念的底層邏輯還是相同的。如果真要講有什么不同，行業內有觀點認為，淘菜菜的模式甚至弱化了“網格倉”這個社區團購模式的精華組成部分，值得商榷。這也使得，淘菜菜并未如當初設想在社區團購這一市場后來居上。

進入2023年以后，互聯網平臺做社區團購的聲量小了許多，社區團購尚未如投資人所愿成為“中國零售電商第三極”。甚至互聯網平臺瘋狂圍攻社區團購大本營之后，卻發現社區團購的“地方武裝”并未被資本的兇狠嚇破膽，而是在北方市場“春風吹又生”。

幾家平臺想一統江湖的大夢，更加遙遙無期。背后的根源在于，主打下沉市場的社區團購，其面對的是極為復雜的商業氛圍和消費習慣。若想用一個商業模式一統中國的下沉市場，未免太過樂觀。

在這種情況下，互聯網平臺和資本都開始意識到，其實隨著疫情三年帶來的潛移默化的影響，以到家為核心的即時零售在一二線城市，倒是越來越呈現出席卷一切的趨勢。“萬物上淘寶”正在切換為“萬物可到家”，背后是從“人找貨”進化到“貨找人”的本質變化。這樣看來，即時零售未來更像是投資人說過的“第三極”。

其他對手都已磨刀霍霍，甚至存在一定先發優勢。這個時候，淘寶還可以打哪張牌？所以，淘寶把做次日自提的淘菜菜與依托大潤發門店做即時零售的淘鮮達合并了。

這種合并，其實意味著是把淘菜菜已有的供應鏈基礎和淘鮮達的履約能力進行嫁接，盡量突出“生鮮+即時零售”的心智，擴大時效范圍；亦希望未來以生鮮品類為抓手，擴大品類范圍，最終成為真正的有生鮮競爭力的線上超市。

希望這一次，淘寶買菜這個名字，可以多用幾年。