呷哺集團推出新品牌“趁燒”

(相關資料圖)

圖片來源：呷哺集團

去年9月呷哺集團推出了新品牌“趁燒”落地上海打浦橋日月光中心，以“燒肉+酒茶+歡樂”融合三種業(yè)態(tài)引發(fā)行業(yè)多方關注。在當時集團宣布：2023年計劃在北上廣深等一線城市布局至少20家門店。

近日，呷哺集團向品牌數(shù)讀透露了趁燒的動作及針對第二家店進行的調(diào)整情況。呷哺方面表示，近期趁燒會在廣州、深圳、杭州等新城市開出首店，同時也會對上海市場進行加密，目前規(guī)劃落地已有7家，后續(xù)還有13家門店開出，“今年開店規(guī)劃暫未發(fā)生變化。”

另一方面，對于趁燒而言在第二家的門店做了不少的調(diào)整，比如在產(chǎn)品、門店空間設計及營業(yè)時間等方面。對方表示，打磨好門店模型也更有利于后面的擴張。

對于趁燒來說，今年是發(fā)力拓展的重要一年。

一、門店打磨與新目標

趁燒的第二家店在五角場的主流流量入口，長長的門頭和一塊巨大的電子屏吸引著路過的行人們的目光，與日月光門店相比五角場的流量更為集中，還有著廣泛的學生群體與家庭客群。

趁燒在五角場的第二家店

圖片來源：呷哺集團

去年12月，呷哺呷哺公布了趁燒的業(yè)績，上海首店月均營收破250萬元，最高翻臺率破6，全年單店營收預破3000萬，年坪效預破9萬元。作為大集團下的創(chuàng)新品牌，趁燒在行業(yè)中受到了諸多關注，許多人來門店參觀體驗，為了方便與機構(gòu)投資人溝通交流，集團CFO還一度被迫選擇在門店就地辦公。

這種情況下，業(yè)績層面很難完全體現(xiàn)真實的消費增長，這也更突顯了五角場這家店的重要性。在這家店，團隊在產(chǎn)品、門店設計及營業(yè)時段等方面都做了調(diào)整。

供應鏈方面，集團的優(yōu)勢得到發(fā)揮，趁燒上新了鮮活海鮮系列，并成為最新的主打產(chǎn)品。在燒肉領域中活海鮮并不多見，因為對于供應鏈的要求較高，而趁燒在選址時往往會選擇附近有集團其他品牌的位置，例如湊湊火鍋里鮮活海鮮也是主打產(chǎn)品之一，這樣供應鏈能更好的協(xié)同和觸達。每天早上6點海鮮會配送到門店海鮮池養(yǎng)殖，顧客現(xiàn)點現(xiàn)撈，鮮活烤制。

像趁燒的拳頭產(chǎn)品現(xiàn)切和牛同樣如此，通過集團供應鏈可以有效降低采購成本，在家庭和聚餐場景中促銷能力很強，消費者覺得菜品很實惠，還會帶朋友一起來，進而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化與復購。

趁燒的拳頭產(chǎn)品現(xiàn)切和牛

圖片來源：呷哺集團

基于呷哺集團過去二十余年在供應鏈方面的建設和打造，在同等產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、食安、運輸?shù)葪l件下，呷哺集團的采購價基本上低于市場價的10%-15%左右，這為趁燒帶來非常大的幫助。

“除供應鏈、采購以外，品控、開發(fā)、數(shù)字化、財務、人力等各種職能，趁燒均與呷哺呷哺、湊湊等品牌共享總部這些職能，且均具有協(xié)同效應，這些對于一個新品牌而言無疑是巨大的賦能，這也是呷哺集團可以打造出多個高增長品牌的真正原因。”

呷哺集團方面還透露，目前趁燒兩家店日均客流均在300多人以上，節(jié)假日高峰時段等位超過100，“像520疊加周六單日更是達到了700多就餐人次。”

食客在趁燒店內(nèi)用餐

圖片來源：呷哺集團

一家店的面積有限，這也決定了其每天接待客人的天花板。于是趁燒做的另一個重要調(diào)整就是全時段運營，除了增加早餐和下午茶、晚餐宵夜時期的外擺區(qū)域外，還開通了全時段外賣服務，這樣的做法則提高了趁燒其他時段的坪效。

最新的趁燒門店還將此前都是店中店模式的茶米茶“獨立”了出來，有獨立就餐區(qū)，為早餐、下午茶提供了硬件條件。4月時上海天氣開始變熱，茶米茶的日茶飲銷量就突破了1萬杯，相當于日月光店銷量的1.8倍。

對于外賣，趁燒也針對周邊上班族的需求探索了午市鐵飯碗套餐，總體來說外賣目前仍屬于邊跑邊調(diào)整的方式。而對于晚餐及宵夜方面，趁燒擴大了外擺區(qū)域，據(jù)了解，外擺也將成為趁燒模型的基本標配。

據(jù)集團相關負責人透露，隨著整體消費環(huán)境的變化，趁燒的模型也會做一些調(diào)整和設立具體的KPI，例如趁燒的門店面積會控制在300平米以內(nèi)，回報期計劃控制在14個月，模型要做到“輕投入，高回報”。

二、擴張計劃與選址邏輯

隨著趁燒門店模型的逐步完善，拓店計劃也被提上了日程。近期，趁燒會在進入廣州、深圳、杭州等城市開出首店，同時也會對上海市場進行加密，目前規(guī)劃落地的是7家，后續(xù)還有13家門店開出。據(jù)相關負責人表示，“趁燒今年的擴張規(guī)劃目前沒有發(fā)生變化。”

趁燒近期開店情況梳理

圖片來源：公眾號@品牌數(shù)讀

趁燒在選址上的考慮主要以北上廣深及長三角區(qū)域的高潛城市為擴張導向。另一方面，因為燒肉重晚餐及宵夜時段的特性，周一至周四營業(yè)到晚12點，周五至周日會到凌晨2點，因此趁燒需要有外擺及晚打烊的商業(yè)通道。選址方面會重點考慮商場一樓或街鋪為主。目前趁燒在上海有兩家店計劃落地，“這兩家店已經(jīng)簽約，但還未入場。”對方透露，其中一家店會落地南京東路商圈，這里是上海的核心商圈，能有效強化品牌力；另一家店計劃落在龍華商圈，集團旗下呷哺、湊湊和趁燒三個品牌預計會同時入駐，會與商場協(xié)同宣發(fā)。“以后集團將考慮旗下多品牌一起入駐同一強勢商圈，形成談判合力來進一步增強競爭力。”

除上海以外，廣州、深圳及杭州近期會有趁燒的新店落地，杭州目前選在杭州湖濱銀泰in77，為杭州top1商圈，該項目也是目前大部分品牌進駐杭州的首選考慮。華東之后，趁燒在華南選擇三店齊開。深圳的新店在益田假日廣場，它輻射到華僑城，流量高，客群的消費力也很好，毗鄰世界之窗和歡樂谷，廣州新店落地天河商圈天河城，該商圈為廣州最熱門商圈，邏輯同樣為強化在廣州的品牌力樹立。

另一家位于領展商圈，該商圈為高品質(zhì)的住宅屬性，新店選址位于項目一樓，爆光度優(yōu)勢明顯，通過不同的商圈屬性切入，驗證適合趁燒品牌發(fā)展的客群屬性。

對此，呷哺集團開發(fā)團隊認為，新店優(yōu)先選擇城市地標，是新品牌樹立品牌的首要考量點，強化品牌露出的機會點，讓更多的人了解品牌，傳播品牌，為持續(xù)發(fā)展樹立更好的基礎。背靠呷哺集團這棵大樹讓趁燒的起步要高于湊湊，按照集團的預期趁燒的發(fā)展速度要高出湊湊20%-30%，未來三年趁燒計劃突破百家門店。

三、“燒肉賽道還有很大的機會”

近年來，隨著人們對美食的追求和對健康的重視，燒肉市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。另一方面，行業(yè)也從最初的燒烤、韓式烤肉過渡到了日式燒肉，主打精致的品質(zhì)肉，因其口感鮮嫩多汁、營養(yǎng)豐富、食用方便等特點，受到了廣大消費者的喜愛。

據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計，2021年我國餐飲市場規(guī)模達4.7萬億元，其中火鍋產(chǎn)值約9500億元，燒烤產(chǎn)值約為2700億元，火鍋和燒烤已成為人們聚餐時選擇最多的餐飲品類。其中，燒肉產(chǎn)值約為500億元，占燒烤市場的18.5%。預計到2025年，我國燒肉市場規(guī)模將達到1000億元。

部分烤肉品牌門店情況梳理

圖片來源：公眾號@品牌數(shù)讀

呷哺集團也坦言，因為如今燒肉行業(yè)逐漸成熟，因此切入行業(yè)推出趁燒，希望借助集團優(yōu)勢把趁燒打造成全國性的燒肉品牌。

除了供應鏈，集團在數(shù)字化營銷及各品牌會員的打通，對趁燒進行流量補給和集團會員反哺，在初期為其帶來了比較好的增量。一個數(shù)據(jù)是，截至目前在趁燒總體營收中，有40%是通過會員體系跨品牌引流而來的；通過券包、會員等多種方式觸達，使得趁燒目前月均復購率保持在1.28，相當于一個人一個月來吃1.28次。

另一方面，趁燒在復合業(yè)態(tài)中融入了情緒價值，除了肉和酒水，趁燒也在每晚推出活動游戲，做抽獎與互動，炒熱氣氛。活動MC會結(jié)合年輕人喜歡的IP形象定期迭代，比如在杭州湖濱銀泰店會有古裝扮相的主持人，廣深地區(qū)會有包租婆包租公等形象，配合全景的電子屏轉(zhuǎn)播當晚活動，此外電子屏也能作為互動小游戲的載體。

趁燒門店內(nèi)部

圖片來源：呷哺集團

“現(xiàn)在趁燒的店主要在一線城市為主，消費者工作節(jié)奏快、壓力大會需要解壓的場所，我們主打0負擔的社交，有酒有肉有歡樂，做消費者情緒價值的出口。”上述負責人表示。對方特別解釋，與其他品牌通過服務員表演，消費者被動接受的互動不同，趁燒更強調(diào)主動式、互動式，消費者才是主要參與者，員工只是輔助。

趁燒在每晚推出活動游戲

圖片來源：呷哺集團

通過這種方式，趁燒獲得源源不斷的流量。有業(yè)內(nèi)人士認為，隨著年輕消費群體的崛起，情緒價值主張已經(jīng)成為了一種趨勢，誰先承接了消費者的需求并且能做好，也將成為品牌的競爭優(yōu)勢。但除了情緒價值，但最終比拼的還是口味、服務和綜合體驗，這些才能使情緒價值品牌能走得更遠。

“對于后疫情時代，我們保持樂觀的心態(tài)，燒肉賽道還是非常有機會的，借助集團的各種優(yōu)勢資源，我們有信心把趁燒這個品牌做好。”