不久以后，你或許能在Dairy Queen（下稱：DQ）店里吃到炸雞和漢堡了。

(資料圖片僅供參考)

近日，背靠巴菲特執掌的伯克希爾哈撒韋公司的DQ冰淇淋宣布，其將與中國特許經營商CFB集團開設“以食物為中心（Food-Centric）”的餐廳。后者將開出中國第一家提供“熱食和甜食均衡菜單”的DQ門店，計劃到2034年將這類門店開到180間。但雙方尚未給出首店開業的時間表。

DQ門店

圖片來源：CFB集團官網

這意味著，DQ不僅會在中國開設新店型，業務范圍也將從原本以冰淇淋為主擴大到更多餐飲賽道。

盡管該品牌暫未透露會在中國推出什么店型和熱食，但小食代留意到，DQ在國外已有漢堡、炸雞、薯條等產品，并有熱食及冷凍甜食“平起平坐”的店型DQ Grill & Chill。我們來一起看看。

一、增長最快

先來關注下最新官宣。

“開設以食物為中心、提供熱食和甜食均衡菜單的餐廳，對我們的國際增長戰略至關重要。”DQ品牌方International Dairy Queen（IDQ）國際首席運營官Nicolas Boudet在通報中稱，CFB將成為中國第一家，也是亞洲唯一一家開這類門店的特許經營集團，以擴大該品牌在全球增長最快市場的足跡。

據介紹，中國目前是IDQ增長最快的市場，在規模上與美國、加拿大并列前三。該品牌現時在中國擁有超1300家餐廳，其中CFB集團在中國大陸已開出超1000家餐廳。

DQ深圳星際探索主題店

圖片來源：公眾號@大獅設計

眼下，DQ在華業務由不同加盟商操盤。其中，總部位于香港的合興集團負責中國北部地區業務，CFB負責中國黃河以南的門店。

對CFB而言，DQ為其門店數最多的品牌。在去年被方源資本收購后，CFB曾稱計劃到2030年在中國開600家DQ新店。

在這一目標下，DQ如今打算在其增長最快的中國市場探索新店型。根據最新通報，CFB的600家新店原本計劃是“以甜食為中心”的門店，現在將變成其中180間到2034年開成“以食物為中心”的餐廳。

“我們的目標是將DQ餐廳發展為中國市場均衡型的熱食和甜食（餐飲連鎖）領導者，并擴大粉絲群，包括吸引有正餐和甜品需求的顧客。”CFB首席執行官許惟掄在通報中說，現時，該集團將與IDQ一起專注于創新與產品開發，以提供符合中國消費者偏好的熱食菜品。

許惟掄還表示，20多年來，CFB與IDQ已成功推出為中國市場開發和上市的“獨特甜食產品”，令DQ品牌成為中國“表現最好的（連鎖）快餐店品牌之一”。

DQ冰淇淋產品

圖片來源：DQ官網

在今年5月與小食代交流時，許惟掄曾表示，CFB目前新品全部是為中國市場量身定做，“在CFB集團（經營）的DQ店里，（DQ全球）最經典的暴風雪占比約為40%。我們自己陸續推出的各式冰品都賣得很好，比如抖音上很紅的雙頭怪、小角獸，還有奶昔和蛋糕”。

他還透露，以DQ為“絕對主力”的CFB集團的2021、2022年業績、利潤和開店速度均創下新高，產品創新為主要驅動力之一。

二、更多品類

盡管DQ是以冰淇淋起家，但在國內外，這一品牌都在捕捉其他餐飲品類的機遇。

小食代介紹過，在中國，CFB所運營的DQ跳出了冰淇淋圈子，定位為“滿足縱享需求”，并已推出幾款熱輕食。

“我們覺得縱享型品類有巨大的成長空間，也契合消費者吃DQ是為了享受樂趣的初衷。”許惟掄5月時曾透露，該集團旗下的DQ冰淇淋、非冰淇淋約占銷售的65%、35%。其中，非冰淇淋既有蛋糕、奶昔等與DQ特色較契合的產品，也有熱狗、雞翅等互補型熱食。上月，該集團又推出了“國潮味道”概念的川香風味筍絲熱狗。

DQ熱食產品

圖片來源：公眾號@DQ官微

在國外，DQ早于60多年前便開始售賣漢堡等西式快餐，并持續擴大這些熱食產品組合。

根據小食代翻閱的DQ全球官網顯示，1961年，隨著木炭燒烤走紅，位于美國佐治亞州的一家DQ門店推出了Brazier（注：意為木炭烤架）項目，提供漢堡、熱狗和炸薯條的熱食產品。

1992年，隨著食物成為DQ系統的熱門商品，該品牌推出了“超值套餐”，里面包含漢堡和各種小食拼盤的選項。

2001年，第一家同時提供熱食和冷凍甜食的DQ Grill & Chill門店在美國田納西州開業。對比常規DQ冰淇淋店，DQ Grill & Chill最大特點之一在于熱食和冷凍甜食 “平分秋色”。

DQ Grill & Chill會在門面招牌上標注全名，與常規DQ冰淇淋店形成區隔

圖片來源：Stephen Ironside

小食代翻查到的一家DQ Grill & Chill菜單顯示，在熱食（Grill）部分，該店上線了漢堡、炸雞薯條拼盤、熱狗、洋蔥圈、芝士球等產品。而在冷凍甜食（Chill）部分，該店則提供暴風雪冰淇淋、甜筒、DQ圣代、冰淇淋飲品等等。

“憑借不斷發展的菜單和強大的品牌影響力，Dairy Queen Grill & Chill仍是DQ史上投資（回報）最強勁（的門店）。”DQ官網寫道。

三、熱食業務

值得關注的是，這種號稱是“DQ投資回報最強”的店型，已在該品牌的全球門店中占據不小的比例。

根據其官網數據，DQ Grill & Chill餐廳數量已達2000多家，而DQ全球有7000多家店，據此粗略估算占比在28%左右。這一比例在其“大本營”則要高得多。CNBC去年消息稱，在4300多家美國DQ中，72%為DQ Grill & Chill。

DQ Grill & Chill

圖片來源：Bella Vista Eats

除了拓展帶熱食的門店，熱食餐品創新也被DQ視為有力的增長引擎。

小食代留意到，在去年推出漢堡新系列、主打大份量的Stackburger時，DQ曾形容這是“20年來最大型的菜單擴展”行動。在五款漢堡正式上線前，DQ花了數年時間優化產品，又曾在近100家門店試銷，“為20多年來最大規模的（新品）測試”。

去年，IDQ首席執行官Troy Bader在CNBC采訪中透露，自他約五年前接手公司以來，DQ便開始認真審視菜單。該公司知道自己不可能“向所有人提供全部（菜品）”，因此先是試圖理清消費者需求。

當時，DQ評估菜單的一個大背景是，其他餐飲連鎖正通過擴大菜單來抓住更多顧客和用餐場景。比如，曾以午餐為主的三明治連鎖Panera Bread打算開拓晚餐時段，并推出了專門的晚餐菜單。

DQ Stackburger系列

圖片來源：DQ官網

而DQ則決定在經營已久的熱食上“下功夫”，升級能當正餐的漢堡、作為小食的雞肉條。上述CNBC消息稱，在美國東南部等市場，DQ食物已貢獻大部分銷售額，并超過了冷凍甜食。當地消費者在購買午餐或晚餐時往往也會帶一份暴風雪或蛋卷冰淇淋。

在去年推出寄予厚望的新漢堡Stackburger時，DQ便將該系列添加到了DQ Grill & Chill的固定菜單中。Bader當時表示，相信漢堡新品將進一步拉動銷售。在未打廣告的情況下，Stackburger銷量在上市后的一個多月以兩位數速度增長。

四、在華機會

回到中國市場。

盡管目前暫未清楚DQ將鋪開的新店型和熱食會不會復制國外模式，但可以肯定的是，其所熟悉的西式快餐領域競爭已相當激烈，既有肯德基、麥當勞、漢堡王等“老前輩”，也有Shake Shack等近幾年冒頭的新品牌。

“中國洋快餐發展已超過30年，肯德基和麥當勞占據了大半江山。至于其他洋快餐和本土的西式快餐品牌，目前的經營狀況也很難說特別火爆和盈利前景非常好。”一位曾在多家大型餐飲連鎖工作過的管理人士告訴小食代，在激烈競爭下，如果DQ在華開拓“西式快餐+冰淇淋”模式，將面臨不小挑戰。

“除非DQ創新的漢堡等餐品很有特色，是他們獨一份的，而非市面已出現的產品，那才有可能在中國市場上有未來。”上述人士稱。

他又指出，從冰淇淋跨界到西式快餐的難度很高。“對比賣西式快餐和只賣冰淇淋，所需要的供應鏈、門店食品安全體系、設備體系、經營管理體系和門店選址規劃等是很不相同的。在西式快餐基礎上增加冰淇淋比較容易，但從只售賣冰淇淋到增加售賣西式快餐就難多了”。

對運營要求更高，或許也是DQ選擇引進新店型，而非直接在現有門店基礎上擴大菜單的原因。

“DQ目前在中國是以小型的商場門店為主，且主要售賣冰淇淋，店內設備主要是為賣冰淇淋而布局和設計的。所以，用現有DQ門店銷售漢堡類產品在硬件和軟件上幾乎都不可能的，例如從油煙、消防、環保等都需要重新申請審批和規劃門店。”該人士分析認為，如果DQ要引進西式快餐產品，必須另覓店面，并配置相適應的設備、人員、管理、供應鏈體系來支撐新業務。

DQ聯名柯南快閃店

圖片來源：小紅書@一萬種快閃店

他又補充道，考慮到DQ與冰淇淋深度捆綁，不排除未來會成立新的子品牌來開拓新業務。“對消費者而言，DQ就是賣冰淇淋的，就像一講哈根達斯大家第一反應也是冰淇淋。但要消費者想起DQ還會賣漢堡，那又不知道得投入多少市場營銷資源來改變固有印象了”。

事實上，從9年后僅開出180家新店型來看，DQ和CFB走的這一步也頗為謹慎，雙方重心也許還是會先放在更擅長的冰淇淋板塊。

許惟掄5月時曾告訴小食代，CFB現有的DQ門店盈利模型“非常好”，未來計劃靠開更多直營店來增加集團整體利潤。隨著今年餐飲復蘇，CFB也在積極迎合放開后的消費趨勢，包括升級用餐環境抓住堂食人流回暖、大幅增加營銷預算等等。

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