預(yù)制菜

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在過(guò)去幾年，預(yù)制菜成為了消費(fèi)領(lǐng)域的熱點(diǎn)之一。無(wú)論是酸菜魚(yú)、小龍蝦、露營(yíng)燒烤，還是不斷涌現(xiàn)的新品牌、線上營(yíng)銷和線下創(chuàng)新，都讓預(yù)制菜賽道熱度不斷。對(duì)此，很多企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者也會(huì)問(wèn)啟承對(duì)預(yù)制菜有什么判斷，想了解這里面是不是有真機(jī)會(huì)。

從消費(fèi)者的需求看，中國(guó)的預(yù)制菜會(huì)有巨大的成長(zhǎng)空間。現(xiàn)實(shí)是預(yù)制菜仍處在滲透率的早期，這其中的矛盾在于：一方面產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)上有很多需要補(bǔ)齊的能力，另一方面在于產(chǎn)品與消費(fèi)者和渠道的匹配還在探索。

我們認(rèn)為下一階段加快發(fā)展的核心是“與渠道共舞”，特別是借助線下零售渠道的力量，洞察消費(fèi)者習(xí)慣和加速創(chuàng)新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)高動(dòng)銷商品來(lái)推動(dòng)滲透。此外，地方的產(chǎn)業(yè)政策扶持也非常重要，把地方的農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為全國(guó)性的預(yù)制菜產(chǎn)品，更需要全產(chǎn)業(yè)鏈的共同努力。

啟承一直關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的底層變化，在我們的朋友圈里面，有預(yù)制菜領(lǐng)域前沿的零售渠道實(shí)踐者：線下零售主題下有中國(guó)最大的凍品食材的鍋圈；還有一日三餐，主要賣生鮮品的錢大媽；也有高鮮食占比較高的新佳宜便利店。

不久前，啟承資本創(chuàng)始合伙人張?chǎng)吾撓到y(tǒng)地分享了對(duì)預(yù)制菜發(fā)展的系列觀點(diǎn)，結(jié)合我們和伙伴企業(yè)一線的實(shí)踐總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，希望能夠幫助到預(yù)制菜品牌更快地通往“冠軍之路”。

啟承資本創(chuàng)始合伙人張?chǎng)吾?/p>

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一、中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展所面臨的的挑戰(zhàn)

1、“有品類無(wú)品牌”的發(fā)展早期階段

在中國(guó)，直接面向消費(fèi)者的預(yù)制菜品類尚處于發(fā)展的早期階段，與成熟市場(chǎng)比還有較大差距。

預(yù)制菜的定義有著非常廣范圍

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當(dāng)前預(yù)制菜大致分為兩類，特色菜的家庭化，以及基礎(chǔ)菜的快捷化。

在線上，特色菜的家庭化出現(xiàn)了一些爆款，這是因?yàn)榫€上能有效把小部分人的需求挖掘出來(lái)。但大部分特色菜肴的動(dòng)銷還不足以去在線下廣泛地鋪貨；

基礎(chǔ)菜的快捷預(yù)制也沒(méi)有出現(xiàn)國(guó)民級(jí)大單品，仍停留在速凍水餃類等預(yù)制面點(diǎn)類，在線下沒(méi)有和日本炒飯一樣普及的品類。

在此時(shí)此刻，預(yù)制菜更偏向于有類無(wú)品：有品類需求，但是品牌差異化不明顯。消費(fèi)者需要的不是某個(gè)品牌的商品，仍停留對(duì)某一品類的需求；對(duì)渠道在推的新品有嘗試沖動(dòng)，但品牌的忠誠(chéng)度偏低。

2、消費(fèi)者習(xí)慣還未達(dá)到質(zhì)變

過(guò)去幾年的疫情無(wú)疑給預(yù)制菜的發(fā)展按下了快進(jìn)鍵，但消費(fèi)者習(xí)慣要產(chǎn)生的質(zhì)變，除了需要更長(zhǎng)的時(shí)間滲透，也需要天時(shí)、地利和人和。通過(guò)我們對(duì)日本市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)已經(jīng)初步具備了一些社會(huì)驅(qū)動(dòng)條件。

首先，在家庭結(jié)構(gòu)變小的大環(huán)境下，預(yù)制菜解決了省時(shí)間的問(wèn)題。消費(fèi)者認(rèn)為把時(shí)間花在做飯而不是打工，是很不劃算的事情。

今天的中國(guó)社會(huì)非常類似上個(gè)世紀(jì)末日本進(jìn)入單身化社會(huì)的階段：

第一，職場(chǎng)女性和職場(chǎng)媽媽的比例很高，女性家庭成員沒(méi)有時(shí)間，需要更多的勞務(wù)外包去分擔(dān)家庭負(fù)擔(dān)；

第二，單身人口和單身獨(dú)居家庭的比例很高。中國(guó)的獨(dú)居人口總戶數(shù)是25.4%，可能與日本1995年的狀態(tài)接近。我們也查了一些人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的單身人口比例達(dá)到了17%，雖然對(duì)這個(gè)數(shù)字無(wú)法完全確認(rèn)，但這背后，我們看到中國(guó)是呈現(xiàn)快速單身化的過(guò)程。

從日本單身人口或者女生的勞動(dòng)力參加的比例上升，能看到日本的工薪族每天的午餐支出越來(lái)越少，同時(shí)吃飯的時(shí)間大幅減短，從33分鐘減少到平均21分鐘。

日本預(yù)制菜人均消費(fèi)量的變化

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進(jìn)入90年代，日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)始整體下滑，白領(lǐng)的午餐被進(jìn)一步外包出去。這類人群吃不起快餐或者正餐，但是可以通過(guò)預(yù)制菜或者便利店便當(dāng)來(lái)快速解決吃飯問(wèn)題。這時(shí)候預(yù)制菜從省時(shí)省力，進(jìn)化為在高性價(jià)比的前提下解決一餐的方案。

這里區(qū)分一對(duì)概念：單身社會(huì)vs單身化社會(huì)。現(xiàn)在很多夫妻即使結(jié)婚了，在沒(méi)有孩子前也保持單身時(shí)的生活狀態(tài)，這在日本叫做單身化社會(huì)。比如一家人不會(huì)每天在一起吃飯，周末也不一定一起安排，夫妻雙方都有自己的興趣愛(ài)好。而預(yù)制菜的需求也不只局限于獨(dú)居或者單身人群，有些人就算結(jié)婚有家庭，和單身時(shí)的餐飲習(xí)慣也很類似。

單核雙職工家庭和單身化社會(huì)

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但在中國(guó)，單身人群的餐飲方案還是外賣為主。預(yù)制菜要贏得這類人群的市場(chǎng)份額，可能要等到外賣人工成本提升到消費(fèi)者不能承受的范圍。日本一份堂食30元的快餐配送到家需要雙倍價(jià)格，因此很多人會(huì)選擇預(yù)制菜。隨著中國(guó)人工成本逐漸提升，中國(guó)一餐外賣的價(jià)格可能從現(xiàn)在的平均35元逐漸上移。這時(shí)依托工業(yè)化產(chǎn)能的預(yù)制菜就可以占領(lǐng)外賣升價(jià)所空出來(lái)新的市場(chǎng)，價(jià)格維持在20塊錢到30塊錢。

二、占領(lǐng)市場(chǎng)，要與渠道共舞

1、相對(duì)線上，線下能培養(yǎng)消費(fèi)者長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)習(xí)慣

對(duì)于說(shuō)服消費(fèi)者去嘗試新品，抖音等線上內(nèi)容平臺(tái)的功效是很強(qiáng)的，且能做到品銷一體。但是線上挖掘出來(lái)的單品不一定是消費(fèi)者有長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，有長(zhǎng)期高頻復(fù)購(gòu)的。去年特別火的“一塊錢的酸菜魚(yú)”，也曾讓預(yù)制菜成了風(fēng)口浪尖的品類。但從實(shí)際的結(jié)果看，熱鬧以后有很大的回調(diào)。

我們?nèi)匀惶幵诓粩嗟娜ピ谔剿餍枨蟮臓顟B(tài)：消費(fèi)者通過(guò)非常有吸引力內(nèi)容去購(gòu)買，再通過(guò)品嘗后的投票去篩到底誰(shuí)會(huì)是能被長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的商品。

今天的預(yù)制菜是冷鮮或者冷凍品，因此都需要冷鏈。冷鏈結(jié)構(gòu)決定了線下的效率是最高的，其特點(diǎn)是離消費(fèi)者越近，最后一公里的處理成本就越低——最低是消費(fèi)者去到店去購(gòu)買，次低是通過(guò)前置倉(cāng)去購(gòu)買。

長(zhǎng)期看，線下代表預(yù)制菜真正普適的需求，也會(huì)是最大的渠道。線下的瓶頸在于貨架有限，覆蓋的是周邊一定數(shù)量的人群，需求密度就成了是否能支撐上架的關(guān)鍵。現(xiàn)階段，預(yù)制菜做市場(chǎng)滲透需要持續(xù)做消費(fèi)者教育，這中間勢(shì)必會(huì)有比較困難的爬坡期去培養(yǎng)動(dòng)銷，要預(yù)制菜公司和渠道共同去投入。

2、線下冷鏈網(wǎng)絡(luò)是預(yù)制菜發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施

我們認(rèn)為與線下渠道共舞，是預(yù)制菜企業(yè)的必修課。

成熟市場(chǎng)如日本和美國(guó)，在預(yù)制菜類目里都有市占率非常高的企業(yè)。這是因?yàn)轭A(yù)制菜企業(yè)占領(lǐng)了零售貨架，有足夠的空間同時(shí)放入基礎(chǔ)款和特色款商品，通過(guò)產(chǎn)品組合占領(lǐng)消費(fèi)者的心智和市場(chǎng)份額。

比如，國(guó)外的消費(fèi)者已經(jīng)把冷凍披薩作為家庭料理的剛需，把冷凍產(chǎn)品在家加熱下就是一頓飯。但消費(fèi)者對(duì)披薩的口味偏好也是多樣化的，有經(jīng)典的口味純芝士口味，也有根據(jù)季節(jié)限定或節(jié)日特色研發(fā)的新口味。企業(yè)會(huì)為消費(fèi)者提供一套組合產(chǎn)品，讓不同的產(chǎn)品線都能長(zhǎng)期在渠道里面獲得顯著份額。

預(yù)制菜是冷凍、冷鮮品為主的，這些品類的高履約成本，決定了線下是預(yù)制菜銷售更高效的解法。能在中國(guó)構(gòu)建冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施是很有門檻的事情，一旦在線下立住將變成企業(yè)非常深厚的護(hù)城河。近些年，中國(guó)逐漸起涌現(xiàn)出了一批的線下的零售公司，它們都是離消費(fèi)者最近的渠道，比如我們的伙伴企業(yè)做冷凍品的鍋圈，做冷藏生鮮的錢大媽，以及做多溫層門店的新佳宜便利店。

鍋圈冷凍柜、錢大媽冷藏柜和新佳宜的鮮食

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其中，鍋圈已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了1萬(wàn)多家店，所有的店都是以冷凍的冰柜為主的，非常適合去放各種各樣的預(yù)制菜品。這也是鍋圈的核心競(jìng)爭(zhēng)力——構(gòu)建了能到中國(guó)廣大家庭門口的高效冷鏈網(wǎng)絡(luò)。占領(lǐng)并高效利用鍋圈這樣的線下貨架，是預(yù)制菜企業(yè)發(fā)展中的核心問(wèn)題。

3、“萬(wàn)店連鎖”對(duì)預(yù)制菜的推動(dòng)作用

零售渠道在預(yù)制菜的發(fā)展過(guò)程中扮演了非常重要的角色。找到像盒馬、鍋圈、錢大媽這樣的“線下萬(wàn)店連鎖”，跟它去深度綁定，是去培養(yǎng)一個(gè)普適性的預(yù)制菜產(chǎn)品最好的方法。

舉個(gè)鍋圈對(duì)培養(yǎng)預(yù)制菜消費(fèi)習(xí)慣的好例子：鍋圈是中國(guó)線下凍品預(yù)制菜最大的銷售渠道之一，它從火鍋類別切入。過(guò)去像海底撈這樣的連鎖類公司推動(dòng)了國(guó)人吃火鍋的普及度。鍋圈用在家吃火鍋的解決方案，促進(jìn)了在家里吃火鍋的習(xí)慣。

在疫情以前，鍋圈就已經(jīng)成功開(kāi)了非常多的門店，但那時(shí)在它覆蓋的一公里周圍的社區(qū)里面，但用戶的需求密度還不高。疫情期間，鍋圈持續(xù)的通過(guò)門店做了很多深入社區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)，組織試吃，幫助品類持續(xù)拉升消費(fèi)者的滲透率。最終體現(xiàn)在品類、同店的持續(xù)增長(zhǎng)和用戶的持續(xù)復(fù)購(gòu)。

鍋圈食匯深入社區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)

圖片來(lái)源：鍋圈食匯

其次，產(chǎn)品創(chuàng)新要結(jié)合好的食品制造端的技術(shù)，對(duì)食材深入理解，深入到產(chǎn)地上游。這需要強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)鏈供給端有效支撐零售類的企業(yè)，雙方緊密合作推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。在這方面，鍋圈結(jié)合和那些在原產(chǎn)地去建廠的供應(yīng)鏈廠商合作，結(jié)合在零售門店的洞察做產(chǎn)品研發(fā)。消費(fèi)者在家里吃火鍋對(duì)食材的要求，跟在餐廳等B端的需求是不一樣的。

比如蝦類制品，鍋圈去到了北海這樣的生產(chǎn)區(qū)域，和當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)的企業(yè)去共同開(kāi)發(fā)適合零售渠道的產(chǎn)品，如蝦滑、蝦球、蝦餅，解決消費(fèi)者在家吃到多元化食材的需求。通過(guò)不斷地消費(fèi)者教育，讓這些新產(chǎn)品成為行業(yè)的爆款。

最后，“萬(wàn)店連鎖”的重要價(jià)值是規(guī)模。預(yù)制菜能做到平價(jià)，背后很重要的邏輯是工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的高效，即規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的成本效益改善。平價(jià)也是解決產(chǎn)品滲透期的關(guān)鍵要素，鍋圈創(chuàng)始人經(jīng)常講要“好吃不貴”，消費(fèi)者喜歡這個(gè)產(chǎn)品，也要接受這個(gè)價(jià)格，像全國(guó)性的大渠道帶來(lái)的規(guī)模，才能讓單品能變成更高性價(jià)比的商品，走進(jìn)到千家萬(wàn)戶。

三、產(chǎn)品創(chuàng)新，要與渠道共舞

1、線下是離消費(fèi)者最近的高效創(chuàng)新場(chǎng)域

預(yù)制菜企業(yè)要識(shí)別出消費(fèi)者真正的需求，就要不斷用產(chǎn)品跟消費(fèi)者互動(dòng)嘗試。這時(shí)，零售、餐飲等渠道扮演了重要的推力的角色。試吃和體驗(yàn)要去更多線下門店，用戶教育和用戶反饋收集也是線下更直接。有了這些信息，做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的預(yù)制菜企業(yè)才能做出來(lái)適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。

餐廳是除了零售外預(yù)制菜的主要試驗(yàn)場(chǎng)，是非常踴躍的創(chuàng)新的空間。餐廳也是一種品牌的背書(shū)，基于餐廳的特色預(yù)制菜是有可能做成雙品牌的。

賈國(guó)龍預(yù)制菜

圖片來(lái)源：公眾號(hào)@潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室

同時(shí)，餐廳也是一個(gè)很大的預(yù)制菜To B市場(chǎng)，快速出餐壓力讓餐廳有大量的預(yù)制菜的需求。由于連鎖化的發(fā)展，餐廳對(duì)于預(yù)制化菜品在現(xiàn)場(chǎng)做部分加工的組合模式，探索出來(lái)了像蝦餅、粵式早點(diǎn)等預(yù)制菜品。其中哪一些產(chǎn)品適合放到家庭、放到終端渠道里面去To C售賣，就需去零售端在餐廳的基礎(chǔ)上做探索。

在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，門店和渠道要以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，在企業(yè)中做到上下同頻。比如，前端店長(zhǎng)的聲音能夠及時(shí)地被運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品部門聽(tīng)到。消費(fèi)者的需求其實(shí)也會(huì)主動(dòng)體現(xiàn)在搜索數(shù)據(jù)和點(diǎn)評(píng)里。及時(shí)捕捉到細(xì)微的前端的聲音去追蹤，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)就會(huì)變得非常敏捷。

此外，很多公司都有產(chǎn)品委員會(huì)。無(wú)論是高管還是中層都會(huì)在新品上市時(shí)以消費(fèi)者視角談對(duì)商品的反饋。把一群人放在一起，客觀給出來(lái)分?jǐn)?shù)，持續(xù)優(yōu)化反饋系統(tǒng)，對(duì)于上新的成功率也會(huì)有大幅度提升。

2、啟承能為預(yù)制菜企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供什么幫助？

想把預(yù)制菜的產(chǎn)品創(chuàng)新的做成系統(tǒng)化的事情，企業(yè)仍需要很多外部的輸入來(lái)提升持續(xù)出新品的勝率。啟承能做的是高效的匯總起來(lái)外部信息，供伙伴企業(yè)去參考。

我們努力地在做幾件事，一是他國(guó)對(duì)比研究。比如日本在預(yù)制菜上很顯然是比我們領(lǐng)先了二三十年的進(jìn)程，他們有哪些單品成功了，哪些技術(shù)是被得到有效的應(yīng)用了，是可以拿過(guò)來(lái)供大家去參考的。

啟承關(guān)于日本預(yù)制菜的部分研究

圖片來(lái)源：公眾號(hào)@啟承資本

另外我們也會(huì)做很多跨省市、跨類目的消費(fèi)者聯(lián)合調(diào)研，比如早餐類的調(diào)研，我們會(huì)看中國(guó)南北方城市不同的渠道的消費(fèi)者對(duì)早餐的需求，一手洞察的數(shù)據(jù)也能支持做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)的參考。

最后，我們的洞察中心會(huì)去做上游的很多廠商的訪談。上游是很分散、多元的市場(chǎng)，有很多新興的技術(shù)、新興的公司、新興的產(chǎn)能會(huì)出現(xiàn)，及時(shí)地應(yīng)用到這些技術(shù)工藝，對(duì)于創(chuàng)造性地產(chǎn)生新的產(chǎn)品也是很有價(jià)值的。

四、地方特色餐飲的發(fā)展，要與渠道共舞

地方特色的菜系反映了地方的農(nóng)業(yè)資源稟賦，代表了上游有適合去培養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)化的自然資源，支撐把各色的餐飲菜肴變成全國(guó)性的預(yù)制菜產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)以及土地涉及到了非常多的自然資源，因此政府在推廣地方特色菜時(shí)就扮演非常重要的角色。地方政府的產(chǎn)業(yè)政策的扶持，對(duì)產(chǎn)業(yè)上游的改善和提升的幫助是顯著的。

政府可以通過(guò)梳理當(dāng)?shù)氐牟惋嬏厣诰蛏嫌蔚霓r(nóng)業(yè)資源稟賦，然后配套以好的政策去扶持。其中重要的一點(diǎn)就是找到一個(gè)強(qiáng)有力的零售渠道，幫助推動(dòng)和教育消費(fèi)者的需求。因?yàn)榍赖耐度雽?duì)于需求的識(shí)別、確認(rèn)和強(qiáng)化，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的投資，價(jià)值是很大的。

今天市場(chǎng)上真正強(qiáng)有力的線下零售渠道并不是特別多。啟承投資的鍋圈、錢大媽以及新佳宜便利店，分別對(duì)應(yīng)了不同的形態(tài)的預(yù)制菜，都是政府可以去選擇幫助預(yù)制菜公司去構(gòu)建的緊密的關(guān)系。

錢大媽、鍋圈等線下零售渠道對(duì)上游農(nóng)業(yè)資源的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)

圖片來(lái)源：公眾號(hào)@啟承資本

地方政府，餐廳、零售方，還有的工廠都是重要的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)玩家。作為專業(yè)的消費(fèi)投資人，我們可以扮演的角色是橋梁的作用，推動(dòng)生態(tài)的構(gòu)建。通過(guò)啟承專業(yè)的認(rèn)知、上游伙伴間的交流，讓大家形成共識(shí)并在同一垂直領(lǐng)域去發(fā)力，促進(jìn)企業(yè)獲得更多決策上的支持、信心，更快地在消費(fèi)者那里開(kāi)花結(jié)果。

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