繼娃哈哈AD鈣奶和營養(yǎng)快線變大后，娃哈哈旗下的另一款兒童乳飲料品牌“爽歪歪”也正在變大，規(guī)格上由過去的200ml小瓶裝變?yōu)?00ml的大瓶裝，滿足年輕人隨時隨地的暢飲需求。

400ml大瓶裝爽歪歪

(資料圖)

圖片來源：娃哈哈官網(wǎng)

對于中國消費者來說，對大有著天然的嗜好。旺仔牛奶憑借變大圈粉無數(shù)，變大后的AD鈣奶重返百億。所謂的“變大”，很多時候是品牌為了制造出視覺上的反差感，符合營銷哲學(xué)。不過，“變大”還能開拓新的消費場景，拓寬品牌營銷的渠道。簡而言之，大包裝是品牌精準(zhǔn)洞察消費者的結(jié)果！

巔峰時期年銷2.2億箱的爽歪歪變大升級，能否復(fù)刻AD鈣奶的市場增長？

一、巔峰時期年銷2.2億箱

1988年，從第一支兒童營養(yǎng)液開始，娃哈哈已經(jīng)在幾代人的心中留下了不可磨滅的快樂記憶，見證了全國無數(shù)消費者的成長。1996年推出AD鈣奶，2005年營養(yǎng)快線上市，2006年爽歪歪出道……

幾乎每一個單品背后都是一個巨大的紅海。鼎盛時期，營養(yǎng)快線+爽歪歪兩個產(chǎn)品的年銷售額能達(dá)到300多億。

但是，挑戰(zhàn)出現(xiàn)在2015~2016年。期間，營養(yǎng)快線從一年5億箱降到1.5億箱，爽歪歪從一年2.2億箱降到8000萬箱。最直觀的反映在業(yè)績上，娃哈哈業(yè)績在2013年達(dá)到782億頂峰后，出現(xiàn)連年下滑。

娃哈哈近14年銷售額

圖片來源：公眾號@食業(yè)家

宗慶后認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)謠言是造成產(chǎn)品銷量下降的主要原因之一。

“2015年和2016年下坡路確實走得厲害。”宗慶后對此完全沒有避諱。他對外強調(diào)，這并不是因為娃哈哈“落伍”了，而是因為2014年網(wǎng)絡(luò)謠言帶來的負(fù)面影響。

根據(jù)娃哈哈的統(tǒng)計，這些謠言共傳播了1.7億次，給娃哈哈造成近200億的損失。“我想通過這一次災(zāi)難，證明我們的品牌基礎(chǔ)還是可以的，換一家企業(yè)就死掉了。”宗慶后說。

僅依靠少數(shù)幾款產(chǎn)品來創(chuàng)造巨額銷售，這種策略的風(fēng)險在于，一旦某一款產(chǎn)品不受消費者歡迎，將給公司的銷售額帶來巨大沖擊。多年來，宗慶后一直致力于打破這種依賴少數(shù)單品的銷售模式，希望建立一個新的產(chǎn)品組合。

娃哈哈旗下產(chǎn)品

圖片來源：娃哈哈官網(wǎng)

這或許正是娃哈哈的焦慮。近年來，娃哈哈每年都會推出十余款健康產(chǎn)品的推新節(jié)奏，試圖將“健康”版圖不斷延伸。此外，娃哈哈還加速打造IP助力品牌年輕化，并用傳統(tǒng)產(chǎn)品持續(xù)造血渠道。

大瓶AD鈣

圖片來源：娃哈哈官網(wǎng)

近幾年，娃哈哈AD鈣奶IP化打造上卓有成效，2018年銷量突破1億箱，近三年每年保持兩位數(shù)增長，年均增長3000多萬箱。相關(guān)人士透露，經(jīng)過幾年高速增長，2021年娃哈哈AD鈣奶年銷售約為百億。

變大后的AD鈣奶重返百億，而爽歪歪顯然要復(fù)刻AD鈣奶的傳奇。

二、娃哈哈的年輕化轉(zhuǎn)變

在飲品行業(yè)里，30多年來娃哈哈相繼打造了兒童營養(yǎng)液、AD鈣奶、營養(yǎng)快線等眾多爆款產(chǎn)品。但在新舊動能轉(zhuǎn)化、消費變革的今天，娃哈哈也正在面臨諸多挑戰(zhàn)。

在一檔財經(jīng)訪談節(jié)目，當(dāng)主持人問及繼營養(yǎng)快線后娃哈哈再無新爆款，是否有危機(jī)感？宗慶后表示，娃哈哈壽命還很長，要有耐心，公司現(xiàn)金流也比較好，員工穩(wěn)定有房有車，所以不著急。

大瓶營養(yǎng)快線

圖片來源：娃哈哈官網(wǎng)

雖然宗老板的心態(tài)很放松，但娃哈哈卻一直在努力。

尤其是2018年，宗馥莉兼任娃哈哈的公關(guān)部部長后，企業(yè)對外透露出一個積極的信號——以宗馥莉為首的80后擔(dān)負(fù)起對娃哈哈品牌煥新的重任，重塑一個更時尚、更具活力的娃哈哈。

鐘薛高與娃哈哈聯(lián)名

圖片來源：娃哈哈官網(wǎng)

而對于女兒的改革，宗慶后也是贊譽有加，“她還是喜歡搞點新的東西，她有自己的公司，我也支持她去試去闖，不會去干預(yù)她。”

三、宗慶后越來越開放

宗慶后坦言“我們品牌在80、90后眼中還行，到00后有的就不行。”

在宗慶后的授意下，娃哈哈“跟上潮流”的動作愈發(fā)頻繁：開發(fā)新產(chǎn)品、換新包裝、啟用新代言人、冠名電競賽事、和網(wǎng)紅品牌做聯(lián)名等等。

2020年，75歲的宗慶后不僅一口氣開發(fā)了四個電商平臺，還三次親臨直播間開啟電商直播。盡管外界對其效果褒貶不一，但背后透射出的，是宗慶后開始愿意接受流行趨勢的態(tài)度，選擇做電商亦是如此。

積極擁抱商業(yè)新業(yè)態(tài)，打造健康新消費供給。成為近年來娃哈哈一系列新動作的方向，也賦予這個家喻戶曉的國民品牌新的內(nèi)涵。

宗慶后（左）與宗馥莉（右）

圖片來源：公眾號@娃哈哈

在娃哈哈內(nèi)部，他也開始做流程改造、增設(shè)崗位、逐步放權(quán)，引進(jìn)更多新鮮血液，讓年輕力量頂上來。他說，自己跟年輕人學(xué)了很多，盡管年輕人搞的很多東西他不懂，但是要鼓勵他們?nèi)プ觥?/strong>

縱使改革的道路上不乏密布的荊棘，但宗慶后有著良好的心態(tài)和信心去改變，他說，娃哈哈是他的整個人生，是所有的夢。76歲的宗慶后被媒體問及最大的愿望，他坦言，希望自己的事業(yè)“再成功一點”。

未來發(fā)展如何，還要看宗慶后求變的決心有多大。