近日，知名男藝人蔡徐坤因負(fù)面新聞在各大平臺(tái)上持續(xù)處于輿論風(fēng)暴的中心，話題熱度居高不下。7月3日，#央視頻下架蔡徐坤所有視頻#火爆熱搜榜，如今在央視頻軟件、央視新聞客戶端以及北京衛(wèi)視官方微博等平臺(tái)搜索“蔡徐坤”后，頁(yè)面均已無(wú)任何結(jié)果顯示。

(資料圖片)

而蔡徐坤作為燕京啤酒的品牌代言人，在該事件中，燕京啤酒也不可避免的被“誤傷”了。

蔡徐坤作為燕京啤酒的品牌代言人

圖片來(lái)源：微博@燕京啤酒

一、股吧“炸鍋”，公司回應(yīng)

7月3日午間，蔡徐坤方對(duì)近期的負(fù)面消息作出回應(yīng)。但這并沒有降低對(duì)其商業(yè)代言的影響。A股上市公司燕京啤酒股吧“炸鍋”，股民議論紛紛。

對(duì)此，燕京啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，“我們這邊希望各位股民理智一點(diǎn)，具體以公司官方消息為準(zhǔn)。”此外，針對(duì)蔡徐坤事件，該工作人員稱，“需要咨詢市場(chǎng)營(yíng)銷中心，因?yàn)榫唧w是他們那邊負(fù)責(zé)，我們這邊可能目前還沒有能處理的。”

7月4日一早，#燕京啤酒回應(yīng)蔡徐坤事件#話題沖上微博熱搜。

#燕京啤酒回應(yīng)蔡徐坤事件#話題沖上微博熱搜

圖片來(lái)源：微博

公開資料顯示，蔡徐坤自2018年從選秀綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》出道以來(lái)，至今短短五年間已經(jīng)簽約了近三十家品牌的商業(yè)代言。涵蓋了時(shí)尚、珠寶、美妝、護(hù)膚、3C以及食品行業(yè)，其中包括高端護(hù)膚品CPB肌膚之鑰、高端腕表泰格豪雅，也有大眾消費(fèi)品百事可樂，以及此次的燕京啤酒等。

2021年5月，燕京啤酒官宣蔡徐坤成為品牌代言人，到了2022年，燕京啤酒又邀約蔡徐坤擔(dān)任U8創(chuàng)意總監(jiān)與代言人。

不可否認(rèn)的是，蔡徐坤自出道以來(lái)這幾年的流量熱度與商業(yè)價(jià)值著實(shí)不小，在代言人的超高人氣與流量轉(zhuǎn)化下，燕京啤酒的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也沒有讓人失望。財(cái)報(bào)顯示，2023年1-3月，該公司營(yíng)收35.26億元，同比增長(zhǎng)13.74%，凈利6456.38萬(wàn)元，同比激增7373.18%。

二、燕京啤酒還應(yīng)該“感謝”蔡徐坤？

雖說(shuō)代言人的負(fù)面消息打了燕京啤酒一個(gè)措手不及，但客觀來(lái)講，蔡徐坤也確實(shí)給燕京啤酒的業(yè)績(jī)起了一定的帶動(dòng)作用。

先回顧一下燕京啤酒的風(fēng)光往事：

燕京啤酒成立于1980年

1993年產(chǎn)量就已經(jīng)達(dá)到18.5萬(wàn)噸，躍為全國(guó)第三。

1995年

燕京啤酒并購(gòu)了北京華斯啤酒，與青島啤酒并列第一。

而后，燕京啤酒成為國(guó)內(nèi)率先突破50萬(wàn)、100萬(wàn)噸產(chǎn)量的啤酒企業(yè)，超越青島啤酒成為全國(guó)第一。

1997年

燕京啤酒正式登陸資本市場(chǎng)。

隨著品牌聲量的持續(xù)走高，燕京啤酒在2008年成為首家贊助北京奧運(yùn)會(huì)的啤酒企業(yè)。而后業(yè)績(jī)也持續(xù)走高，2013年，營(yíng)收和銷量分別為137.48億元、571.4萬(wàn)噸，都創(chuàng)下歷史最高。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是從這時(shí)候開始的。

2013年之后

燕京啤酒頹勢(shì)漸顯，到2017年的這五年間連續(xù)五年?duì)I收下滑，雖說(shuō)2018年、2019年?duì)I收微增1.32%、1.1%，但到了2020年，燕京啤酒業(yè)績(jī)?cè)俅蜗禄瑢?shí)現(xiàn)營(yíng)收109.28億元，同比下降4.71%，歸屬凈利潤(rùn)1.97億元，同比下降14.32%。

不過，讓人為之欣喜的是，進(jìn)入2021年，燕京啤酒業(yè)績(jī)開始明顯增長(zhǎng)，營(yíng)收、凈利分別增長(zhǎng)9.45%、15.82%。

而這也正是燕京啤酒官宣蔡徐坤成為品牌代言人的那一年。

2021年燕京啤酒官宣蔡徐坤成為品牌代言人

圖片來(lái)源：微博@燕京啤酒

2022年

燕京啤酒的營(yíng)收為132.02億元，同比增長(zhǎng)10.38%，凈利潤(rùn)為3.52億元，同比增長(zhǎng)54.51%。

這也是蔡徐坤成為燕京U8創(chuàng)意總監(jiān)與代言人的那一年。

蔡徐坤成為燕京U8創(chuàng)意總監(jiān)與代言人

圖片來(lái)源：微博@燕京啤酒

不能否認(rèn)的是，與蔡徐坤合作的這兩年，代言人的流量效應(yīng)的確為品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到了一定的拉動(dòng)作用。

只是不知道，如今沒有了蔡徐坤這一“救命稻草”之后，燕京啤酒的下一步將作何規(guī)劃。

三、燕京啤酒的麻煩，不止蔡徐坤

作為老牌本土啤酒品牌，燕京啤酒經(jīng)歷過輝煌，而在國(guó)內(nèi)巨頭跑馬圈地、進(jìn)口啤酒瘋狂涌入的當(dāng)下啤酒行業(yè)，燕京啤酒卻經(jīng)歷著業(yè)績(jī)逐年下滑、銷售市場(chǎng)萎縮的尷尬。

客觀來(lái)講，上述中提及的燕京啤酒業(yè)績(jī)下滑的時(shí)間點(diǎn)，一定程度上受到了我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展大環(huán)境的影響。

2013年后，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)能利用率下降至50%~60%，多家啤酒廠商出現(xiàn)凈利率大幅下滑甚至虧損的情況，在2013年達(dá)到約5000萬(wàn)噸的巔峰后，啤酒行業(yè)產(chǎn)量開始逐年減少。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，直到2018年，全國(guó)共完成啤酒產(chǎn)量3812萬(wàn)千升，同比微增0.5%，實(shí)現(xiàn)了2014年以來(lái)的首次正增長(zhǎng)。

不過，這只是影響燕京啤酒業(yè)績(jī)的其中因素之一，以青島啤酒做對(duì)比，雖說(shuō)青島啤酒在2015——2020年期間業(yè)績(jī)也確實(shí)出現(xiàn)了一定程度的下降，但其受大環(huán)境的影響明顯要小于燕京啤酒。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，燕京啤酒業(yè)績(jī)不佳的原因，其實(shí)主要還是在渠道缺陷、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等多方面跟不上市場(chǎng)節(jié)奏。

雖說(shuō)燕京啤酒早在上世紀(jì)90年代就開始通過兼并收購(gòu)成立合資公司等手法完成了全國(guó)化布局，但是目前燕京啤酒的主要市場(chǎng)仍集中在北京、內(nèi)蒙古和廣西三地，全國(guó)市場(chǎng)上并沒有占到太多優(yōu)勢(shì)。而且從其2022年財(cái)報(bào)可知，華北地區(qū)，貢獻(xiàn)了52.38%的營(yíng)業(yè)收入，與前一年對(duì)比來(lái)看，非但沒有在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步擴(kuò)展，反而更加收縮在華北地區(qū)了。

線下跛腳就算了，線上渠道也不占優(yōu)勢(shì)。2022年燕京啤酒的傳統(tǒng)渠道貢獻(xiàn)了94.61%的營(yíng)收，KA渠道營(yíng)收貢獻(xiàn)占比為3.58%，電商渠道的營(yíng)收貢獻(xiàn)占比只有1.81%。這也導(dǎo)致燕京啤酒在疫情影響的前兩年，再度與其他龍頭企業(yè)拉開了不小的差距。

說(shuō)到這，或許會(huì)有人問：為什么在這樣的渠道缺陷下，燕京啤酒還能在2023年一季度還能給出凈利潤(rùn)7000%以上的增長(zhǎng)成績(jī)？

因?yàn)椴绦炖ぃ?/p>

當(dāng)然不是。

或者說(shuō)，不完全是。因?yàn)檫@還得歸功于蔡徐坤代言的那款“燕京U8”。

蔡徐坤代言的燕京U8

圖片來(lái)源：微博@燕京啤酒

燕京U8是燕京啤酒于2019年推出的中高檔產(chǎn)品，曾創(chuàng)造過2分鐘突破百萬(wàn)銷售、京東首場(chǎng)公開發(fā)售即創(chuàng)下啤酒品類1分鐘銷量TOP1的成績(jī)，燕京啤酒在年報(bào)中表示，燕京U8已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)近三年增速最快、表現(xiàn)最強(qiáng)勁的大單品之一，2022年燕京U8銷量達(dá)39萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)超50%。

近年來(lái)，燕京啤酒一直在加碼中高端布局，燕京U8系列就是這一布局中的重要落子。不過，說(shuō)起啤酒市場(chǎng)的高端布局，燕京啤酒自然不是唯一一家、也不是最早吃到這一賽道紅利的玩家。比如，青島啤酒在2022年中高端以上產(chǎn)品的銷量約占全年總銷量的36%、主品牌銷量的66%。

單看燕京啤酒的高端化布局以及燕京U8，或許確實(shí)讓人對(duì)其產(chǎn)生不小的期望，但在同行的襯托下便能看出，燕京啤酒并不具備讓人絕對(duì)放心的全國(guó)化擴(kuò)張能力，要想靠一個(gè)U8大單品就實(shí)現(xiàn)高端躍級(jí)，甚至指望其帶動(dòng)整個(gè)燕京家族，并不容易。

總的來(lái)說(shuō)，在自身渠道、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面，燕京啤酒本就有一定的不足，且目前啤酒市場(chǎng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局已經(jīng)相對(duì)清晰，燕京啤酒想要復(fù)制當(dāng)年的巔峰狀態(tài)，有點(diǎn)困難。后續(xù)發(fā)展納食還將持續(xù)關(guān)注。